Allianzen

Warum Medienhäuser bei Vermarktung, Publishing und Technologie kooperieren müssen

Donnerstag, 29. März 2018
Kaum ein Tag, andem in der Verlagswelt nicht über Allianzen oder Kooperationen gesprochen wird. Die Idee ist prinzipiell richtig, doch in der Praxis schleicht sich dann häufig ein "Aber" ein, beobachtet Heiko Genzlinger, CEO der Vermarktungsallianz Score Media. In seinem Gastbeitrag für HORIZONT Online plädiert Genzlinger dafür, die "Geister der Vergangenheit hinter sich zu lassen", sich zu verabschieden von Silodenken und die eigenen Stärken im Verbund auszuspielen. Nur so habe man eine Chance im globalen Wettbewerb.
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Es vergeht kein Tag, an dem nichts über Kooperationen und Allianzen in der Verlagswelt zu lesen ist. Keiner, an dem sich niemand zum Thema Super-Vermarkter äußert. Und keiner, an dem nicht eine neue Forderung nach mehr Zusammenarbeit, nach mehr Bündelung, nach mehr Konsolidierung und – ganz wichtig – auch nach mehr Einigkeit laut wird. Theoretisch ist man sich einig. Fakt ist aber: In der Praxis ist noch viel zu wenig passiert!

Mehr denn je gilt die Forderung, smarte Allianzen zu bilden. Und dabei muss es sich keineswegs immer um statische oder auf Langfristigkeit angelegte Modelle und Partnerschaften handeln. Auch projektbezogene Kooperationen können Sinn machen. So charmant die Idee des Super-Vermarkters in der Theorie auch klingen kann, in der Praxis wäre ein solches Konstrukt wohl eher ein unbeweglicher, schwer zu navigierender und entsprechend langsam agierender Tanker.

„Nationale Zwerge – im globalen Vergleich – aus der analogen Ära, die sich darüber hinaus auch noch innerhalb der eigenen Branche gegenseitig bekämpfen, haben mit ihrer engen und Ich-zentrierten Blickweise in der sich weiter und weiter transformierenden Welt keine Überlebenschance.“
Heiko Genzlinger, Score Media
Ich glaube an dynamisch agierende Allianzen. Nicht nur Rupert Murdoch sagt: "Die Welt ändert sich sehr schnell. Es werden nicht mehr die Großen die Kleinen schlagen, sondern die Schnellen die Langsamen." Und das Tempo wird von anderen bestimmt, ob man will oder nicht.

BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) statt FANG (Facebook, Amazon, Netflix, Google) heißt es bereits heute an den Börsen dieser Welt. Und BAT wird nicht das Ende sein, im Gegenteil. Neue globale Plattformen und Geschäftsmodelle werden die (Medien-)Welt und die Wirtschaft weiterhin dramatisch umkrempeln und unser aller Leben stark beeinflussen.

Heiko Genzlinger
Heiko Genzlinger ist seit 2016 CEO der Regionalzeitungs- Vermarktungsallianz Score Media. Zuvor wirkte der 49-Jährige unter anderem elf Jahre bei Yahoo Deutschland.
Bewusst sein muss uns allen und auch den Köpfen der Verlagswelt: Wir stecken nicht mittendrin, sondern stehen vielmehr erst am Anfang der viel beschriebenen und umwälzenden digitalen Transformation, auch wenn das noch immer nicht alle wahrhaben wollen. Nationale Zwerge – im globalen Vergleich – aus der analogen Ära, die sich darüber hinaus auch noch innerhalb der eigenen Branche gegenseitig bekämpfen, haben mit ihrer engen und Ich-zentrierten Blickweise in der sich weiter und weiter transformierenden Welt keine Überlebenschance.

So geht es nicht nur in der Verlagswelt darum, die Geister der Vergangenheit hinter sich zu lassen und sich zu verabschieden von Silodenken, von kurzfristigem (und kurzsichtigem) Sichern der eigenen Pfründe und auch von Unternehmens- und Mitarbeiterführung nach Gutsherrenart. Es geht mehr denn je darum, Veränderungen nicht noch länger zu verzögern und die Vergangenheit zu verwalten, sondern die Zukunft aktiv zu gestalten. Für den Nachwuchs hat die Branche bereits heute massiv an Anziehungskraft verloren. "Irgendwas mit Medien" als Berufswunsch – das war einmal. Heute heißt es "Irgendwas mit Internet". Dieser Braindrain entwickelt sich mehr und mehr zum Problem. Auch wenn einige der Verlage heute noch vor Kraft strotzen: Sie müssen die Mauern in den Köpfen, in den Unternehmen sowie innerhalb der Branche schnellstens einreißen und ein neues Selbstverständnis entwickeln. Im Zentrum dieses neuen Denkens stehen neben den Premiuminhalten und dem Denken vom Kunden her vor allem Kooperationen und Allianzen. Diesem Motto "Alleine sind wir stark, gemeinsam sind wir stärker" begegnen wir übrigens in der Natur sehr häufig. Biologen sehen in solchen Zusammenschlüssen nicht umsonst die eigentliche Schubkraft der Evolution.

Lange Rede, kurzer Sinn: Allianzen? Großartig! Zusammenarbeit? Immer! Kooperation? Sofort! Die Idee ist richtig und groß, darüber sind sich öffentlich alle einig. In der Praxis schleicht sich dann häufig ein "Aber" ein. Vor dem Hintergrund der skizzierten Kräfteverhältnisse und -verschiebungen geht es mir hier um einen zentralen Punkt. Wenn Sie mich fragen: den wichtigsten. Es geht darum, sich auf die eigenen Stärken zu besinnen und sie im Verbund gewinnbringend auszuspielen. Das heißt auch, endlich aufzuhören, über die vermeintlich eigenen Schwächen zu lamentieren, viel zu viel zu diskutieren und kleinste Details in verschiedensten Gremien regeln zu wollen.

Denn keineswegs haben die Verlage den Kampf verloren! Aus unserer Erfahrung kann ich sagen, dass Werbungtreibende wieder verstärkt die Kraft der Medienmarken und die Qualität des Umfelds zu schätzen wissen. Gedruckt wie digital. Und hier gibt es kaum ein anderes Medium, das wie die (regionale) Tageszeitung diese Qualitätskriterien erfüllt. Diese Entwicklung wird sich weiter verstärken. Glaubwürdigkeit und Vertrauen werden als Entscheidungskriterien immer wichtiger und guter Journalismus ist und bleibt immer noch das beste Umfeld für die Inszenierung von Marken.

Vor diesem Hintergrund gilt es, keine Zeit mehr zu verlieren und den Zusammenschluss noch viel umfassender zu wagen als bisher. Um im globalen Wettbewerb erfolgreich zu sein und zu bleiben, müssen Verlage und Medienhäuser offener werden – und zwar in alle Richtungen:

Vermarktung

Ob es nun der viel zitierte und gattungsübergreifende Super-Vermarkter wird oder nicht, ist für mich zweitrangig. Viel entscheidender ist das grundsätzliche, ernst gemeinte und auch gelebte Commitment der Medienhäuser für die Gattung. Wichtig dabei: im Schulterschluss nach innen und nach außen auftreten und für Werbekunden gemeinsam attraktive und kanalübergreifende Angebote entlang der Customer Journey der Konsumenten realisieren – kunden-individuell, crossmedial, wirkungsvoll. Um dahin zu kommen, müssen wir auch hier unsere Denkweise auf den Kopf stellen. Wir müssen vom Werbekunden und von seinen Kommunikationszielen aus denken – und nicht von unseren (inflationär vorhandenen) Werbeflächen. In diesem kundenzentrierten Szenario spielen neben langfristig angelegten Partnerschaften mit vermarkterübergreifenden, standardisierten und qualitativ hochwertigen Angeboten und Werbeflächen auch gattungsübergreifende und projektbezogene Allianzen und Kooperationen eine große Rolle. Entscheidend für diese kanalübergreifende, konzertierte Ansprache der Zielgruppen ist die effektive Verknüpfung und Nutzung von qualitativ hochwertigen Daten – unter Berücksichtigung strengster Datenschutzregeln.

Publishing

Sei es der klassische Vertrieb von Printprodukten, die digitale Distribution oder Social Media Publishing – auch hier macht es Sinn zu kooperieren, vor allem auch mit Google, Facebook und Co. Wie bitte? Ja! Denn für Medienmarken gilt es mehr denn je, dort präsent zu sein, wo sich die Zielgruppen aufhalten. Wir brauchen diese Frenemies (auch um neue Leser zu erreichen) und sollten wachen Auges das Beste aus diesen nicht wegzudiskutierenden mächtigen Playern herausholen. Dass hier und da national und europaweit politische Schützenhilfe gefordert wird, ist nachvollziehbar, das kann und darf aber keine allgemeingültige Ausrede sein. Denn (die Hoffnung auf) staatliche Regulierung löst dieses Problem keineswegs. Disruption lässt sich so maximal verzögern, aber die Konsumenten bestimmen, wohin die Werbedollars fließen – und dies ganz ohne Erbarmen und ohne darauf zu warten, bis die Traditionalisten bereit sind.

Technologie

Die Zukunft ist digital, Technologie ist der große Treiber. Statt einzeln enorme Summen in individuelle Kleinlösungen zu investieren, ist das Geld besser in einer gemeinsamen, übergreifenden Plattform angelegt. Laut den Marktforschern von E-Marketer entfallen bereits 2019 rund 74 Prozent aller Spendings in Display-Werbung auf Programmatic Advertising. Eine weitere bekannte Zahl: Bereits heute fließen circa 80 Prozent aller digitalen Werbe-Spendings in Deutschland in die Kassen von Facebook und Google. Diese Übermacht ist nicht von den Werbekunden gewollt, sondern liegt daran, dass ein starkes nationales Gegengewicht fehlt.

Kurzum: Wenn Medienhäuser clever und effektiv mit anderen Playern im selben Boot, aber auch mit heimischen Wettbewerbern kooperieren, können Ressourcen eingespart und zielgerichtet für Innovationen und nötige Reformen eingesetzt werden. Denn wir alle wissen, dass der Wandel stetig und die Zukunft heute ist – besser sie findet mit uns über smarte Allianzen statt als ohne uns.




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