So steigern Sie die Zufriedenheit der Werbekunden

Mittwoch, 28. April 2021

Mediaplanung steht in dem Ruf, ein rein auf Zahlen ausgerichtetes Geschäft zu sein. Im besten Fall handelt es sich dabei um aufwenig erhobene Marktforschungsergebnisse, objektive und vergleichbare Leistungswerte oder um strukturierte und transparente Reportingmechanismen, die dem Zwecke der Stärkung der Vermarkter-Kunden-Beziehung dienen. Im schlechtesten Fall geht es nur um Discounts, Commitments und Deals hinter verschlossenen Türen. "Heute wird alles nur noch von Preisen und Rabatten bestimmt" - solche pauschalen Aussagen liest man häufig in Kommentaren in der Fachpresse und hört sie bei Gesprächen. Doch ist das wirklich so? Dieser Frage gehen der unabhängige Medienforscher Dirk Engel und Ingo Knuth, Fachbereich Wirtschaft an der HMKW Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Berlin, in ihrem Gastbeitrag nach - und geben sechs Tipps, wie Vermarkter die Zufriedenheit der Werbekunden steigern können.

Die Wissenschaft hat sich mit dem Thema Werbevermarktung bisher nur sehr allgemein befasst. Um die Ausgestaltungsmöglichkeiten einer modernen Werbevermarktung besser zu erfassen, haben wir eine empirische Studie durchgeführt. Dazu haben wir 199 Mediaplaner in Deutschland online interviewt. Sie sollten – selbstverständlich anonym - Angaben zu ihrem letzten Kontakt mit einem Werbevermarkter (egal welches Medium) machen. Dabei ging es vor allem um die Zufriedenheit mit dem Vermarkter insgesamt und die Zufriedenheit mit bestimmten Einzelaspekten (wie Vermarktungsaktivitäten, Qualität des Contents, Kundenservice etc.). Schließlich wurde das Image des Vermarkters und der vermarkteten Medien erhoben. Mit statistischen Analysen wurden die Beziehungen der verschiedenen Einflussfaktoren rekonstruiert und deren Bedeutung ermittelt.

Bei den Ergebnissen hat sich gezeigt, dass neben dem Preis vor allem auch die Qualität des Werbeumfelds und, wenn auch indirekt, die Qualität des journalistischen Contents sowie zusätzliche Services, wie zum Beispiel Marktforschung oder Kreation, geschätzt werden.