Alle Erstligisten im Instagram-Check

Doch auch abgesehen vom Live-Erlebnis können die Clubs ihren Fans via Instagram Inhalte zugänglich machen, an die sie sonst nur schwer rankommen. So weit die Theorie. Es folgt eine subjektive Beurteilung der Praxis. Wir ranken die Clubs dabei nach Anzahl ihrer Abonnenten (Stand: 2. November 17 Uhr).

Der deutsche Rekordmeister ist nicht nur in der Tabelle, sondern auch auf Instagram der Konkurrenz weit enteilt – zumindest was die Zahl der Follower angeht. Das was passiert inhaltlich? „Fotos, Fotos, Fotos! Das ist das Motto auf Instagram, wo der FC Bayern Bilder rund um das Geschehen an der Säbener Straße online stellt“, so liest sich die Positionierung des Instagram-Accounts der Bayern.

Insgesamt lässt sich sagen, dass der FC Bayern die Stärken der Foto-Plattform voll ausnutzt. Der Club postet opulente Bilder und Optiken, die wirklich zum Hinschauen animieren. Auch das Spiel mit Filtern beherrschen die Münchner. So waren die Bilder nach der Champions-League-Niederlage gegen Arsenal London in dezentem Grau gehalten, während nach Siegen (und davon haben die Bayern bekanntlich viele) kräftige Farbtöne dominieren. Die Fans finden es gut: Mehr als 100.000 Herzchen pro Beitrag sind eher die Regel als die Ausnahme.

Auffällig ist, dass der FC Bayern mit Sponsoren-Botschaften auf Instagram recht sparsam umgeht. Hier und da ist natürlich das Logo des einen oder anderen Vereinspartners zu sehen. Aber diese bleiben doch eher im Hintergrund – was den Fans sicher nicht allzu unlieb sein dürfte.

Mehr geht sicher noch bei der Auswahl der Inhalte. Was will der Fan sehen? Klar, die Jubelposen der Spieler sind ein Muss. Aber ansonsten ist man doch gespannt auf exklusive Einblicke – Szenen eben, die es nicht an jedem Bundesligaspieltag ohnehin zuhauf gibt. Bayern München versucht, etwa mit exklusiven Video-Interviews ein wenig aus der Routine auszubrechen. Aber wie gesagt: Da geht noch mehr.

Der BVB ist seit März 2014 auf Instagram. Seitdem hat der achtfache Deutsche Meister 1,3 Millionen Fans angesammelt. Was beim Durchblättern der Beiträge auffällt: Die Dortmunder übertragen ihre klare Markenstrategie eins zu eins auf Instagram. So gibt es mehrere wiederkehrende Leitmotive, etwa wenn vor jedem Spiel ein Bild mit der Zeile „Spieltag ist Feiertag“ gepostet wird oder die Fans erraten müssen, welcher Spieler sich hinter welcher Silhouette verbirgt.

Zudem wird den Fans auf dem Kanal viel Platz eingeräumt, was sich positiv auf die Interaktion auswirken dürfte. Den Einsatz von Filtern haben sie ohnehin drauf beim BVB, schreit das grellgelb der Trikots doch geradezu nach optischer Verstärkung. Ebenfalls auffällig: Der Club gibt sich sichtbar Mühe, seinen Fans möglichst exklusive Einblicke zu liefern.  Dennoch dominieren Spiel- und Jubelszenen – insbesondere um die Spieltage herum.

Etwas offensiver als Bayern München spielen die Borussen den Doppelpass mit den Werbepartnern. Vor internationalen Spielen gibt es gerne mal Fotos oder Videos aus dem Turkish-Airlines-Flieger, bei denen das Logo der Fluglinie klar erkennbar ist. Kürzlich postete der BVB ein Video, in dem einige Spieler in die Hemden des neuen „Produkt Partners“ Olymp eingekleidet wurden. Dafür gab es überdurchschnittliche 42.400 Herzen.

Wie der große Rivale Borussia Dortmund legen auch die Schalker ganz offensichtlich Wert auf einen stringenten Markenauftritt bei Instagram: Die Bergbau-Optik zieht sich wie ein roter Faden durch den Auftritt. Matches werden mit einem „Spieltach“-Posting  angekündigt, zudem wird vorher jedes Mal die Aufstellung als Knappenmotiv durchgegeben.

„Die Knappen veröffentlichen auf der Social-Media-Plattform exklusive Bilder rund um die Mannschaft und den Verein“, heißt es auf der Schalke-Homepage. Dabei spielen Szenen aus den Spielen eher eine untergeordnete Rolle. Vielmehr gibt es sehr viele Fotos aus dem Trainingsbetrieb oder von Reisen zu Auswärtsspielen. Die Werbepartner bleiben auch bei den Schalkern eher im Hintergrund – jedenfalls springen einem keine Sponsorenbotschaften ins Auge.

Was bei dem Instagram-Auftritt der Schalker ansonsten auffällt, ist die starke Dominanz einiger Spieler. Hätte der FC zum Beispiel Leroy Sané nicht in seinen Reihen – der Fotostream wäre in den vergangenen Wochen wohl nur noch halb so voll gewesen. Das liegt sicher daran, dass der Shootingstar in der jüngeren Vergangenheit eine sehr gute Performance auf dem Platz abgeliefert hat. Dennoch ist seine Dominanz bemerkenswert.

Als die Saison 2014/15 startete, launchte der VfL Wolfsburg seinen Instagram-Account. Am Ende der Spielzeit waren die „Wölfe“ Vizemeister und galten als Verfolger Nummer 1 des FC Bayern in der kommenden Spielzeit. Mit dieser Rolle tut sich der VfL derzeit etwas schwer – und auch auf Instagram können die Wolfsburger nicht so richtig mit der Ligaspitze mithalten.

Weder was die Zahl der Follower angeht noch in Bezug auf die Inhalte ist der VfL in der Lage, Bayern und Dortmund Konkurrenz zu machen. „Erhalten sie dank der zahlreichen exklusiven Bilder, Graphiken und Kurzvideos einen besonderen Einblick hinter die Kulissen“, heißt es auf der Homepage der Wölfe. Der Fotostream mutet jedoch eher wie ein Einheitsbrei aus Spielszenen und Trainingseindrücken an.  Fans des VfL dürften wissen, wie ihr Trainer und die Spieler aussehen. Warum ballert der Verein sie dann dermaßen mit Gesichtern zu?

Was der VfL Wolfsburg auf Instagram zeigt, könnte so auch in der „Sport Bild“ oder im „Kicker“ zu sehen sein. Das können die „Wölfe“ – angesichts ihrer Möglichkeiten  und ihres Potenzials als Marke – sicher besser. Mit wiederkehrenden Motiven wie einheitlich gestalteten Spielergebnissen sind Schritte in diese Richtung immerhin erkennbar.

Bayer Leverkusen startete seinen Instagram-Auftritt zu Beginn des Jahres 2014. Seither haben 116.000 Nutzer die Foto-News des Werksclubs abonniert. „Fotos aus einem anderen Blickwinkel“ versprechen die Leverkusener auf ihrer Homepage.

Dieser Anspruch wird durchaus eingelöst: Viele der Fotos, die Bayer Leverkusen postet, zeigen eine interessante Perspektiven. Außerdem bemühen sich die Leverkusener, bestimmten Anlässen wie Spielergeburtstagen oder Verletzungen durch eine einheitliche Beschriftung eine gewisse Identität zu verleihen.

Ob der Club seine Kräfte auch immer angemessen verteilt, darf man aber durchaus in Frage stellen. Zum Beispiel vergangene Woche: Mit dem 4:4 gegen den AS Rom in der Champions League und dem 4:3 gegen den VfB Stuttgart kurz darauf bot Bayer sicher zwei  der aufregendsten Spiele der laufenden Saison. Dem Instagram-Account merkt man das aber kaum an – die Stimmung kommt nicht so richtig rüber.

Und damit setzt sich das generelle Problem von Bayer Leverkusen auch auf Instagram fort: Der Werksclub hat ohne Zweifel Potenzial. Sportlich gehört er ohnehin seit Jahren zu den besten Vereinen Deutschlands. Man hat aber ständig das Gefühl, dass die Leverkusener aus ihren Möglichkeiten zu wenig machen.

Dafür, dass der Hamburger SV als eine der profiliertesten und traditionsreichsten Marken der Bundesliga gilt, sind etwas mehr als 80.000 Instagram-Fans doch ein etwas wenig.

Was der HSV anders – und besser – macht als andere Bundesligisten: er kennzeichnet offizielle Posts mit einem kleinen HSV-Badge bzw. hellen oder hsv-blauen Streifen. Damit kann der Fan Dritt-Content von Original-Posts unterscheiden. Allerdings hat der HSV sehr viel offiziellen Content, der sich allein auf Spiele, Training oder Geburtstage im Verein bezieht. Eindrücke aus dem Geschehen um den Verein, der als einziger noch nie abgestiegen ist und sein Image als „Bundesliga-Dino“ weg hat, gehen dagegen ein wenig unter.

Doch der Verein versucht sichtbar, die Bilder von der Arbeit mit dem Ball nicht Überhand nehmen zu lassen. Positiv fällt dabei auf: Der HSV scheut den Dialog mit den Fans nicht. Ihnen wird viel Platz eingeräumt und sie werden sogar direkt um ihre Meinung gebeten.

Wie viele andere Bundesligisten startete Borussia Mönchengladbach Mitte 2014 auf Instagram. Aktuell stehen knapp über 80.000 Abonnenten zu Buche.

Eigentlich zu wenig für einen der traditionsreichsten Vereine der Bundesliga. Möglicherweise spielt die Zusammensetzung der Fans hierbei eine Rolle: Die „Fohlen“ haben eben viele alteingesessene Fans, die nicht unbedingt zu den Early Adoptern in Sachen Social Media gehören dürften. Vor diesem Hintergrund muss man es den Borussen sehr hoch anrechnen, dass sie zu den experimentierfreudigsten Bundesligisten gehören. So sammelte der Club vom Niederrhein auch auf Snapchat und mit Periscope bereits Erfahrungen.

Auf Instagram bieten die Fohlen viel Abwechslung – die weiß-grüne Corporate Identity bleibt jedoch jederzeit sichtbar. Das sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert, was in der zunehmenden Foto-Flut auf Instagram nicht unwichtig ist. Vor jedem Spiel postet der Club ein „Matchday“-Motiv und die Aufstellung sowie hinterher eine Grafik mit Ergebnis und Torschützen. Einheitlich, stringent, konsequent.

Wenn es etwas zu meckern gibt, dann höchstens, dass die Borussen die Möglichkeiten von Instagram noch nicht voll ausschöpfen. Videos kommen ein wenig zu kurz, und auch das Spiel mit Filtern und Unschärfe ist ausbaufähig. Und die Sponsoren würden sich sicher auch über ein wenig mehr Fläche freuen.

„Erinnerungen für die Ewigkeit“ liefere der Ende 2013 gestartete Instagram-Account, versprach Werder Bremen zum Launch.

Was sofort auffällt: Die Bremer ziehen ihre CI „Lebenslang Grün-Weiß“ auf Instagram konsequent durch, jeder eigene Post bekommt die Tagline verpasst. Sie bleiben damit stets Herr ihres Accounts, Beliebigkeit kommt gar nicht erst auf. Dabei kommt dem Club von der Weser auch zugute, dass man ihn eigentlich nur in Grün-Weiß kennt. Die Posts sind jedenfalls schnell wiederzuerkennen.

Der Umgang mit Filtern scheint ebenfalls gelernt bei den Bremern, jedenfalls wirkt die digitale Retusche nie fehl am Platz. Auch mit Videos geht der Verein virtuos um, vor jedem Spiel gibt es beispielsweise die Aufstellung in bewegten Bildern. Für zusätzliche Abwechslung sorgen die privaten Posts der Spieler. Wenn Abwehrspieler Alex Galvez ein Foto seiner kleinen Tochter postet, ist das schon eine Nähe, wie es sie nicht bei vielen Vereinen gibt.

Wer hätte es gedacht? Der 1. FC Köln war der erste Bundesligist mit einem Instagram-Account. Der FC startete den Kanal im April 2012 und hat seitdem 54.400 Follower überzeugen können. „Spürbar anders“ prangt auf dem FC-Logo in der Kanal-Info. Löst der Instagram-Account das ein?

Durchaus! Der Verein hat viel Historie und wunderbare Fans. Und das merkt man auch der Instagram-Präsenz der Kölner an. Ihnen gelingt es, die obligatorischen Szenen aus Spiel und Training mit launigen Einblicken in den Alltag der Anhängerschaft und dem Leben der Spieler abseits des Platzes zu mischen. Besonders sympathisch: Das liebevolle Spiel mit dem Vereinsmaskottchen, dem Geißbock Hennes. Auch Hauptsponsor Rewe dürfte den Account für überaus gelungen halten. Das Logo der Einzelhandelskette ist in einer Vielzahl der Bilder groß zu sehen. Wirklich groß.

Die Conversion-Rate dürfte allerdings noch ein wenig höher sein: Wenn 10 Prozent der Follower mit den Posts interagieren, ist das schon viel. Für einen Verein mit derart leidenschaftlichen Fans geht da sicher noch mehr.

Die Hessen sind seit September 2013 bei Instagram vertreten und zählen aktuell etwas mehr als 50.000 Abonnenten. Damit spielen sie wie in der Liga im Mittelfeld – doch eigentlich hätten die Inhalte ein größeres Publikum verdient.

Dem Instagram-Account der Eintracht merkt man die große Leidenschaft an, mit dem Verein und Fans bei der Sache sind. Klar werden Spielszenen gepostet – darunter ist dann aber auch mal ein Foto von Interimskapitän Marco Russ, wie er mit einem Gegenspieler aneinander gerät. Außerdem wird immer wieder das beeindruckende Vereinsmaskottchen, der Adler Attila, in Szene gesetzt. Die Eintrachtler sind sich überdies nicht zu schade, mal einen Ausflug zum Eishockey zu dokumentieren. Und auch die Fans sind sehr fleißig dabei, mit ihrem Verein ihre besten Schnappschüsse zu teilen – vom Baby über Urlaubseindrücke bis hin zum Hochzeitsfoto ist echt alles dabei.

Weniger konsequent zeigt sich die Eintracht dabei, den Sponsoren eine Fläche zu bieten. Die Rubrik „Frag einen Spieler“ wird mal gefeatured, mal nicht. Da wäre mehr drin. Das gilt auch für den Interaktionsgrad der Community: Mehr als 5.000 Herzchen gibt es selten.

Der VfB Stuttgart wählte seinen Einzug ins Pokalfinale 2013, um bei Instagram loszulegen. Den Anspruch bringt der im Jahre 1893 gegründete Verein auf seiner Homepage folgendermaßen auf den Punkt: „Bilder sagen mehr als 1893 Worte.“

Die Schwaben, die sportlich schon seit Jahren in der Dauerkrise stecken, gehören durchaus zu den attraktiveren Marken der Bundesliga. Mehrfacher Deutscher Meister, Aushängeschild einer äußerst starken Wirtschaftsregion, eine glühende Fanszene.

Vor diesem Hintergrund passt das, was der VfB auf Instagram abliefert, zur sportlichen Situation: Der Verein bleibt hinter seinen Möglichkeiten zurück. Ein Einheitsbrei aus Spiel- und Trainingsbildern, wenig Emotion, wenig Leidenschaft. Versinnbildlicht wird das Ganze etwa dadurch, dass man am Spieltag ein Bild der noch leeren Zuschauertribüne postet. Die bebende Cannstatter Kurve während des Spiels? Fehlanzeige.

In der Liga wie auf Instagram wird der VfB noch deutlich zulegen müssen, will er seinen eigenen Ansprüchen gerecht werden.

Spiel, Training, Fan-Art: Hannover 96 setzt bei Instagram auf den gleichen Mix wie viele andere Bundesligisten auch. Zur neuen Saison haben die Niedersachsen außerdem eine einheitliche Optik für die Ankündigung der nächsten Partie entwickelt.

So weit, so gut. Was weniger gelungen wirkt, ist die Farbmischung der Bilder: Sieht man sich den Fotostream der Hannoveraner auf einen Blick an, fällt die etwas getrübte Stimmung auf. Vielleicht liegt’s an der bislang wenig befriedigend verlaufenden Saison.

Alles in allem liefert Hannover 96 auf Instagram einen soliden Auftritt ab – mehr aber auch nicht. Der Verein wird auch hier seinem Image als Graue Maus gerecht. Wer schon jetzt 96-Fan ist, wird das mögen. Neue Zielgruppen erschließt sich Hannover damit aber nicht.

Die TSG 1899 Hoffenheim gehört nicht gerade zu den Lieblingen der Liga. „Retortenverein“ gehört noch zu den harmloseren Beschreibungen des von SAP-Gründer Dietmar Hopp geförderten Clubs. Kann sich die TSG auf Instagram Sympathien verdienen?

Sie kann! Ihre knapp 26.000 Follower versorgen die Hoffenheimer nicht nur mit den üblichen Fotos direkt vom grünen Rasen. Die gibt es natürlich auch – daneben gibt es aber viel privaten Content von den Spielern, was das Gesamtbild angenehm auflockert. Ergänzt wird das Ganze durch gut ausgewähltes Behind-The-Scenes-Material.

Allein, es könnte ein wenig mehr Inhalt sein: Knapp über 400 Beiträge sind eines Bundesligisten eigentlich nicht würdig. Noch dazu einem, der durch sein SAP-Sponsoring eine gewisse Affinität zu Technologie haben sollte.

Hertha BSC ist eine der Überraschungsmannschaften der laufenden Bundesliga-Saison – und auch auf Instagram machen die Hauptstädter ihre Sache gut. Seit gut zwei Jahren dabei, gehören die Berliner beinahe schon zu den Instagram-Pionieren der Bundesliga. Der Auftritt überzeugt durch seinen Abwechslungsreichtum – ein klares Leitbild vermisst man allerdings. Angesichts der schwammigen Markenpositionierung (Claim: „Aus Berlin, für Berlin“) überrascht das jedoch nicht wirklich.

Auch der vergleichsweise spärliche Einsatz von Filtern kann auf Instagram nicht gefallen. Nur: Immerhin kommt der Verein auf die Idee, ein schwarz-weiß-Bild aus den Tagen der Wiedervereinigung postet. Dann braucht man auch nicht zwingend einen Filter. Am Ende ist das Filtern jedoch sowieso Geschmackssache.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass den Berlinern ein Instagram-Auftritt gelungen ist, der unterhaltsam ist, ohne austauschbar zu sein. Nun noch etwas mehr Fan-Generated-Content, eine Strategie, wie man Sponsoren integriert und deutlich mehr Follower (25.000 sind eines Hauptstadtclubs eigentlich nicht würdig)  – dann kann sich das echt sehen lassen.

„Auf Instagram sehen Sie unter anderem Fotos und Videos, die es sonst auf keinem der FCA-Kanäle gibt“, versprechen die Augsburger auf ihrer Homepage. Die bayerischen Schwaben stiegen zum Beginn der Saison 2014/15 bei Instagram ein und haben es seitdem auf eine stattliche Follower-Zahl gebracht.

Positiv kann man den Augsburgern anrechnen, dass sie sich auf der Foto-Plattform um ein einheitliches Erscheinungsbild bemühen. Für Spiel- und Geburtstage gibt es wiederkehrende Optiken. Beim schnellen Durchscrollen des Accounts fällt allerdings auf, wie sehr diese Bilder eigentlich dominieren. Es fehlen ein wenig die netten Seitenblicke.

Die gibt es jedoch durchaus auch, besonders wenn Fans ihre Fotos mit dem FCA teilen. Sichtbar stolz sind Verein und Anhänger darauf, in dieser Spielzeit international unterwegs sein zu dürfen. Bei diesen Anlässen entstehen einige der besten Posts.

Unter dem Strich ist der Auftritt der Augsburger bei Instagram solide, vielleicht etwas bieder, aber alles in allem ok.

Klein, aber oho: Dieses Motto verfolgt Mainz 05 auf dem Spielfeld derzeit recht erfolgreich. Bei Instagram sieht die Performance hingegen durchwachsen aus: Seit Mai 2013 dabei, haben sich inzwischen etwas mehr als 14.000 Fans bzw. 500 Beiträge angesammelt.

Vielleicht haben es sich die Mainzer in ihrer Nische ein wenig zu gemütlich gemacht. Dabei ist der Verein durchaus gut vermarktbar: Mainz ist eine junge Stadt mit sehr leidenschaftlichen Fans, die 05er haben überdies ein blitzsauberes Image. Daran gemessen kommt der Instagram-Account sehr bieder rüber. Fehlen am Ende Ecken und Kanten, an denen sich Fans und Gegner auch mal reiben können?

Was den Mainzern ganz klar fehlt, ist ein Aushängeschild wie Johannes Geis. Der Mittelfeldstratege, der vor der Saison zum FC Schalke 04 wechselte, ist äußert aktiv in sozialen Netzwerken. Als er noch das Mainzer Trikot trug, fand er auch sehr häufig auf dem Instagram-Kanal der Domstädter statt.

Der SV Darmstadt 98 schreibt derzeit wohl eine der schönsten Geschichten der Bundesliga-Historie: Von Liga 3 in Liga 1 innerhalb weniger Jahre – und das vollkommen ungeplant. Und nun spielen die Lilien“ bei den Großen mit, als hätten sie nie etwas anderes getan.

Dass dies eine Geschichte ist, die kommuniziert werden will, wissen die Darmstädter selber – und haben für die laufende Saison eine neue Corporate Identity entwickelt. Diese umfasst auch den im Februar 2015 gestarteten Instagram-Account. Wie groß das Potenzial der Lilien ist zeigt die Tatsache, dass bereits mehr als 14.000 Nutzer die Updates der Darmstädter abonniert haben – beinahe doppelt so viele wie Ingolstadt in drei Jahren!

Dass die Inhalte wenig abwechslungsreich und teilweise etwas dröge sind, will man dem SV irgendwie nicht wirklich übel nehmen: Der Verein hatte kaum Zeit, bundesligataugliche Strukturen zu etablieren. Dass dann auch im Social-Media-Bereich einiges auf der Strecke bleibt, versteht sich wohl von selbst. Immerhin ruft der Verein seine Fans dazu auf, eigenen Content zu posten: „Unter dem Hashtag #Lilien können alle User zudem auf optische und kreative Art zeigen, was sie mit dem SV 98 verbindet“, heißt es auf der Vereinshomepage.

Aber ein paar Fotos mehr aus den Tiefen des Böllenfalltors wären sicher nicht verkehrt. Immerhin handelt es sich dabei um Deutschlands – sorry – am meisten runtergerocktes Bundesliga-Stadion. Doch gerade das verleiht dem SV98 so viel Charme im sterilen Bundesliga-Alltag. Spielt diese Karte auch auf Instagram aus, ihr Lilien!

In diesem Sommer stieg der FC Ingolstadt in die Bundesliga auf – Social-Media-mäßig ist der Verein jedoch schon länger Avantgarde: Bereits im Sommer 2012 starteten die „Schanzer“ ihren Instagram-Account. „Hier gibt es den FC Ingolstadt 04 hautnah und zum Anfassen“, versprechen die Ingolstädter auf ihrer Homepage und nennen in diesem Zusammenhang „Trainings- und Spielbilder, unsere Jungs in privaten Situationen oder auch sonstige Motive rund um den Verein.“

Dass der FC, der bei Fußball-Romantikern aufgrund seiner Förderung durch Audi nicht wirklich beliebt ist, in drei Jahren keine 9000 Abonnenten angesammelt hat, ist sicherlich ein Schwachpunkt des Auftritts. Das ändert sich aber möglicherweise mit dem Fortgang der Saison, in der die Oberbayern bislang eine sehr ordentliche Rolle für einen Aufsteiger spielen.

Hinzu kommt: Die Ingolstädter arbeiten seit dem Bundesliga-Auftritt an ihrem Markenauftritt und haben sich dafür die Agentur Jung von Matt/Sports ins Boot geholt. Die Professionalisierung des Auftritts zeigt sich nicht zuletzt auf Instagram: Die dort geposteten Fotos sind qualitativ durch die Bank sehr hochwertig. Das könnte Fanwachstum nach sich ziehen – manch einem wirkt der Auftritt dadurch aber vielleicht etwas zu steril. ire