Trend als Falle

Wieso Marken immer austauschbarer werden

Montag, 07. September 2020
Haltung, Purpose, Diversity - diese Begriffe fallen gerade in turbulenten Zeiten wie diesen in der Marketingwelt immer häufiger. Auch Benedikt Holtappels beteuert, dass Marken heute klar kommunizieren müssen, wo sie gesellschaftspolitisch stehen und ihre Strahlkraft für wichtige Statements zur Corona-Krise oder #BlackLivesMatter nutzen sollten. In seiner Talking-Heads-Kolumne erklärt der CEO von GGH MullenLowe aber auch, dass Marken Gefahr laufen, vor lauter Trends und Buzzwords immer austauschbarer zu werden und gibt Lösungsvorschläge, wie sie genau das verhindern können.
Es vergeht kein Tag, an dem ich nicht mit Werbung befeuert werde, die sich um Diversity dreht. Natürlich ist das ein hochrelevantes Thema. Aber ist es deswegen richtig für jede x-beliebige Marke?

Als Dove vor vielen Jahren auf sehr kluge Weise das Thema Body Positivity besetzte, folgte prompt eine Welle von Kommunikationskonzepten, die in eine ähnliche Richtung gingen. Vor drei Jahren kam Nachhaltigkeit schwer in Mode. Und scheinbar wollten plötzlich alle werbungtreibenden Unternehmen den Regenwald und süße Gorilla-Babys retten. Aktuell dreht sich im Zuge von "Black Lives Matter" fast alles in deutschen Werbeblöcken um Diversity und Solidarität.

Geliehene Aufmerksamkeit ohne Fundament

Nicht falsch verstehen, das sind alles wirklich wichtige gesellschaftliche Themen. Doch macht es wirklich Sinn, wenn sich so viele Marken auf solche Themen draufsetzen? Die Markenwahrnehmung mag kurzfristig zwar ansteigen, vielleicht auch Sympathien generieren.

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