Das überschätzte Kundengedächtnis

Warum gerade jetzt Mut in der Markenführung gefragt ist

Dienstag, 21. April 2020
Bloß nichts falsch machen - so scheint die Gefühlslage vieler Marketing-Entscheider in Zeiten von Corona zu sein. Was letztlich dazu führt, dass im Zweifel gar nicht geworben und der Werbeetat einfach eingespart wird. Michael Brandtner hält das für grundfalsch. In seiner Talking-Heads-Kolumne erklärt der Markenstratege, warum selbst grobe Fehltritte schnell vergessen werden und warum Unternehmen gerade in Krisen-Zeiten wie diesen kommunikativ aus allen Rohren feuern sollten.
Wenn man aktuell vielen Marken- und Marketingexperten glauben darf, dann ist jetzt die Zeit von Purpose, Haltung und die Zeit des genauen Überlegens, was man tun sollte und was nicht. Ein Markenexperte erklärte sogar, dass das Verhalten in der aktuellen Corona-Krise Marken für Jahre prägen wird. Vielleicht wäre dies sogar wünschenswert, realistisch ist es nicht.

Krisen kommen und gehen

Natürlich kommt diese Art von Botschaft aktuell sehr gut an, weil sie dem Zeitgeist entspricht. Die brutale Wahrheit aber ist, dass wir die meisten Markenkrisen sehr schnell wieder vergessen. Und das gilt nicht nur für Markenkrisen. Nehmen Sie den Ersten Weltkrieg mit all seinem Schrecken und all seinen Toten. So meinte auch der amerikanische Präsident Woodrow Wilson am 11. November 1918: „Ich verspreche Ihnen, dieser Krieg wird der letzte sein — der Krieg, der alle Kriege beenden soll.“


Aber wie wir heute wissen, legte dieser Krieg nicht die Basis für den ewigen Frieden, sondern die Basis für den Zweiten Weltkrieg. Und ein wesentlicher Grund für den Frieden nach dem Zweiten Weltkrieg war nicht, dass wir aus dem Krieg gelernt hatten, sondern das atomare Gleichgewicht des Schreckens. Dazu kommen natürlich heute noch unser Wohlstand und auch die EU als ein wichtiges Friedensprojekt.

Ein Rückblick in das Jahr 2010

Dazu kann auch ein Rückblick ins Jahr 2010 Sinn machen. Damals schrieb ich am Jahresende in einer Kolumne: „Wer ist der weltgrößte Automobilproduzent? Wer ist die weltweit führende Investmentbank? Wer ist der weltweit bekannteste Golfspieler? Die Antworten sind klar: Toyota, Goldman Sachs und Tiger Woods. Aber Moment einmal! Vor etwa einem Jahr sah das ganz anders aus. Wenn man damals die Nachrichten verfolgte, schienen alle drei genannten Marken am Ende ihrer Karriere zu sein. Zusätzlich verhielten sich alle drei Marken alles andere als perfekt in ihrer Krisen-PR.“

„Man wird Adidas das „Mietdebakel“ nicht verzeihen, man wird es einfach vergessen.“
Michael Brandtner
Um das besser zu verstehen, sollten wir uns einige Headlines von damals ansehen:


Bei Toyota klemmen nicht nur die Gaspedale“ (Spiegel Online 27. Januar 2010)

„Toyotas Desaster richtet Milliardenschaden an“ (FTD.de 28. Januar 2010)

Toyota: Defektes Gaspedal führt zu Desaster“ (DiePresse.com 28. Januar 2010)

Nichts ist unmöglich“ (STERN.de 1. Februar 2010)

Mit Vollgas in den Vertrauensverlust“ (Spiegel Online 11. Februar 2010) oder

Wie man blitzschnell eine Marke abwrackt“ (Spiegel Online 13. Februar 2010). 

Bei Goldman Sachs wiederum hieß es: „Schwere Betrugsvorwürfe gegen Goldman Sachs (Focus.de 16. April 2010)

Die globale Goldman-Sachs-Affäre“ (Wirtschaftswoche 19. April 2010)

Skandal an der Wall Street“ (FAZ.NET 19. April 2010)

Die Demontage von Goldman Sachs“ (FAZ.NET 21. April 2010) oder dann

Finanzskandal: Goldman-Sachs-Chef wehrt sich gegen Betrugsvorwürfe“ (Spiegel Online 27. April 2010).

Auch Tiger Woods kam nicht besser weg: „Die Woods-Affäre: „Tiger in der Besenkammer“ (Spiegel Online, 3. Dezember 2009)

Das halbe dreckige Dutzend“ (Spiegel Online 7. Dezember 2009)

Und täglich grüßt die Sexaffäre“ (Stern.de 14. Dezember 2009)

Das Ende des Sportstars?“ (Seitenblicke.at, 15. Dezember 2009), oder

Vom Sex-Skandal zum Sündenfall“ (Stern.de vom 16. Dezember 2009).

Von Tiger Woods lernen

Was Tiger Woods wirklich letztendlich auf den Kopf fiel, war, dass die sportlichen Erfolge ausblieben. So gesehen wird man Adidas das „Mietdebakel“ nicht verzeihen, man wird es einfach vergessen, weil es andere Krisen gibt, weil es für die Menschen wichtigere Dinge im Leben gibt, weil man sich vor allem nach der Corona-Krise danach sehnen wird, diese möglichst schnell mental abzuschreiben. Entscheidend für Adidas wird sein, dass die Positionierung der Marke und die Leistungen der Produkte stimmen.

„Purpose ohne konkrete Positionierung, die sich in konkreten und kaufbaren Leistungen widerspiegeln, endet mit Sicherheit im Desaster.“
Michael Brandtner
Damit sind wir aber aus Markensicht bei einem extrem wichtigen Punkt. Wenn man nicht davon ausgeht, dass diese Krise ewig dauern wird, sollte man jetzt auf Offensive setzen. Dazu sollte man sich eine Studie von GfK/Serviceplan aus dem Jahr 2010 ins Gedächtnis rufen. In dieser wurden 959 Herstellermarken über 9 Jahre hinweg beobachtet. Das interessante Kernergebnis: „Die größten Marktanteilsgewinne, aber auch die größten Marktanteilsverluste entstehen nicht in Wachstumsphasen, sondern in Phasen des konjunkturellen Abschwungs, die in der Regel nur 10 bis 12 Monate andauern.“

Aber diese Studie zeigte noch mehr, nämlich dass die Marktanteilsverluste, die man in Krisen macht, auch in längeren Wachstumsphasen nicht mehr aufgeholt werden können. Zudem zeigte diese Studie noch zwei weitere wichtige Punkte:

1) Die eine wesentliche Einflussgröße, die über Gewinn und Verlust von Marktanteilen entscheidet, ist die Produktinnovation. Ideal sind dabei Innovationen, die zum Markenkern passen, also die die eigene Marke im Kerngeschäft stärken.

2) Die zweite wesentliche Einflussgröße war der antizyklische Mediaeinsatz.

Talking Head Michael Brandtner
Michael Brandtner
© Ries Global
Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries Global. Im Herbst 2019 erschien sein neues Buch "Markenpositionierung im 21. Jahrhundert". Sein Blog: www.brandtneronbranding.com

Weichenstellung für die Zukunft

Ab dem Augenblick, in dem die Menschen wieder eine konkrete Perspektive sehen, also ab dem Augenblick, wie er in Österreich gerade war, nämlich dass die Lockerung der Corona-Maßnahmen mit konkreten Datum angekündigt worden sind, sollte man aktiv die strategischen und operativen Weichen in der Markenführung stellen. Und dabei sollten vor allem die Positionierung und die konkreten Leistungen im Mittelpunkt mit dem Ziel „Marktanteile gewinnen“ stehen.
Dabei spricht nichts dagegen, dass Unternehmen einen klaren Purpose haben. Nur Purpose ohne konkrete Positionierung, die sich in konkreten und kaufbaren Leistungen widerspiegeln, endet mit Sicherheit im Desaster. Deshalb sollte man jetzt, wenn man die notwendigen Mittel hat, den Mut aufbringen, aktiv in die Marke zu investieren, um Marktanteile zu gewinnen. Dabei können natürlich auch Fehler passieren, weil es nicht einfach ist, in einer Krise fehlerfrei zu kommunizieren. Nur genau das sollte man riskieren. Die Devise der Mutigen: Lieber ein Shitstorm, der kommt und geht, als eine vergebene Chance. Zudem leistet man mit einer echten Markenoffensive auch einen wesentlichen Beitrag zur Medienlandschaft, der Pressefreiheit und damit auch zur der Demokratie.
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