Branding 2020

3 Ansätze für die erfolgreiche Repositionierung von Marken

Mittwoch, 08. Januar 2020
Vor 50 Jahren präsentierten Al Ries und Jack Trout erstmals ihr damals revolutionäres Positioning-Konzept. Heute gibt es so gut wie kein Strategie-, Marken- oder Marketingpapier, in dem das Wort Positionierung nicht vorkommt. Aber in Zeiten des immer intensiveren Wettbewerbs und des Wandels geht es für viele etablierte Marken viel mehr um Repositionierung als um Positionierung. Wenn sich einer damit auskennt, dann Michael Brandtner. Der Markenpositionierungsexperte und Associate von Ries & Ries erklärt in seinem Gastbeitrag, worauf Unternehmen bei der Repositionierung ihrer Marken achten müssen. 
Das 20. Jahrhundert könnte man aus Markensicht mit Fug und Recht als das Jahrhundert der Positionierung bezeichnen. Es brachte uns Marken wie Adidas,  Audi, Beate Uhse, BMW, Coca-Cola, C&A, Dr. Oetker, Edeka, Eduscho, Fa, Gillette, Granini, Haribo, Ikea, Jacobs, Jägermeister, Karstadt, Kodak, Krombacher, McDonalds, Mercedes, Milka, Nivea, Nokia, Otto, Persil, Puma, Rama, Rewe, Schneekoppe, Tchibo, Tempo, Thalia, Uhu, Warsteiner, Whiskas oder Zewa. So eroberten sich diese und viele andere Marken extrem starke Positionen in der Wahrnehmung der Kunden.

Nur: Das 21. Jahrhundert wird für viele bestehende Marken das Jahrhundert der Repositionierung werden. Denn durch die zunehmende Globalisierung und Digitalisierung kommen immer mehr etablierte Marken massiv unter Druck. Typische Beispiele dafür waren und sind etwa Nokia, Kodak oder auch Beate Uhse. Verschärft wird diese Situation noch dadurch, dass in den letzten fünf Jahrzehnten viele Marken zusätzlich im Zeichen des Wachstums überdehnt und damit letztendlich oft auch schleichend in der Wahrnehmung der Kunden deprofiliert wurden.

Der schwierigste Markenjob von allen

Damit sind wir auch beim wahrscheinlich schwierigsten Marken- und Marketingjob von allen. Denn, wenn man eine Marke repositioniert, möchte man letztendlich erreichen, dass die Kunden ihre bestehende und gelernte Meinung über eine Marke verändern. Nur genau das tun Menschen ungern.

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