Zum Tod des Marvel-Schöpfers

Stan Lees Vermächtnis für die Autowerbung

Stan Lee zeigt einer Reihe von US-Schauspielern, wie ein gelungener Cameo-Auftritt aussieht - und wie nicht
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Stan Lee zeigt einer Reihe von US-Schauspielern, wie ein gelungener Cameo-Auftritt aussieht - und wie nicht
Stan Lee gehörte zu den ganz großen Stars der Comicwelt. Aber der Auto-Fan hatte auch eine klare Meinung zur kreativen Inszenierung von Pferdestärken. Und dabei kam der Mainstream der Autowerbung nicht gut weg. Was der diese Woche verstorbene Schöpfer des Marvel-Universums Jahre vor seinem Tod zur Inszenierung neuer Automodelle zu sagen hatte, ist aktueller denn je.

In einem seiner "Stan rants"-Videos bringt Lee 2014 sein Problem mit dem Mainstream der Automobilwerbung auf den Punkt. Meist sei nur das Auto zu sehen, wie es durch die Landschaft fahre. Lees Problem damit: "Jedes Auto kann das." Was ihn viel mehr interessiert hätte: Wie der Innenraum des jeweiligen Modells gestaltet ist und über welche Eigenschaften und Extras es verfügt: "Ich werde kein Auto kaufen, dessen TV-Spot es nur beim herumfahren zeigt. Wenn das alles ist, was es tun kann, dann will ich es nicht."


Tatsächlich berührte die Comic-Legende hier ein Problem der Automobilwerbung, das sich in den vergangenen Jahren eher noch zugespitzt hat. Hersteller wie VW, Daimler und BMW stehen unter immer stärkeren Druck, mit Anbietern von Connected-Mobility-Lösungen zu konkurrieren und gleichzeitig auch vermehrt Zielgruppen zu erreichen, denen die reine PS-Zahl eines Modells als Kaufgrund nicht mehr genügt.

Das würde eine neue Sprache in der Kommunikation erfordern, die eine zusätzliche Dimension des Produkts Automobil vermittelt. Viele Marketingverantwortliche der Branche zögern aber, ihre Kommunikation weiter zu entwickeln, weil sie fürchten, ihr Stammpublikum zu verlieren, wenn sie die von Lee kritisierten traditionellen Schlüsselreize in ihrer Werbung nicht mehr bieten.


Dass dieses Rezept erfolgreich sein kann, hat Lee in seiner eigenen Arbeit über Jahrzehnte demonstriert. Bei Marvel prägte er das Comic-Genre, indem er den gewohnten Superhelden-Geschichten wesentlich komplexere Charaktere verpasste und über seine Kommentare auf der Leserbriefseite bewusst eine aktive Fankultur förderte. Lee positionierte sein eigenes Produkt schon als kulturelles Medium mit künstlerischem Anspruch, als der gesellschaftliche Konsens Comics noch als Schundliteratur betrachtete.

Dabei ist es allerdings nicht ohne Ironie, dass es dem Autofan nie gelang, einem der von ihm geschaffenen Superhelden ein charakterstarkes Auto auf den Leib zu schreiben. Während bei Konkurrent DC das Batmobil über die Jahrzehnte Kultstatus erlangte, reichte es bei den Marvel-Helden immer nur für kurzfristige und mitunter eher kuriose Gastauftritte. So war Super-Bogenschütze Hawkeye eine Zeit lang in einem VW Käfer auf Verbrecher-Jagd. Und Spiderman fuhr für einige Ausgaben in einem zum Spidermobil umgebauten Strand-Buggy durch New York, das Netze versprühen konnte.

Erst mit dem Start der Superheldenfilme entdeckte die Autoindustrie Marvel als effektiven Marketingpartner. Die US-Marke Acura hat ihren Auftritt in den Avenger-Filmen, Hyundai setzt auf die Netflix-Serien von Marvel, während Dodge die Verfilmung der Fantastic Four als Bühne wählte. Am erfolgreichsten ist allerdings unbestritten die Partnerschaft von Audi, das in dem von Robert Downey Jr. gespielten Marvel-Held  Iron Man den perfekten Botschafter für "Vorsprung durch Technik" entdeckte. Audi-Modelle sind mittlerweile in sechs Marvel-Filmen zu sehen gewesen. Der Hersteller setzt die Partnerschaft über Filmpremieren bei seinen Händlern auch als direktes Kundenbindungsinstrument ein.

Selbst Stan Lee spielte eine Rolle in dieser Partnerschaft. Im Vorfeld von "Avengers: Age of Ultron" spielte er die Hauptrolle in einer Digitalkampagne von Audi, bei der er in seiner Schule für Cameo-Auftritte anderen Schauspielern vermittelte, wie man bei einem kurzen Gastauftritt glänzen kann. Zu diesem Zeitpunkt war es schon zum Standard geworden, dass Lee, ähnlich wie früher Alfred Hitchcock, in jedem Marvel-Film in einer kleinen Nebenrolle zu sehen war. cam

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