Zum Goldenen Hirschen

Obi greift Ikea und Hornbach mit Selbstbaumöbeln an

Künftig will Obi seinen Kunden auch beim Möbelbauen helfen
© Obi
Künftig will Obi seinen Kunden auch beim Möbelbauen helfen
Möbel zum Zusammenbauen ist der Marken-USP des schwedischen Möbelhändlers Ikea. In seiner neuen Kampagne "Heute bauen wir Möbel" präsentiert sich Obi als bessere Alternative und greift gleichzeitig Rivalen Hornbach an. Denn Hornbach bewirbt derzeit über seine Werkstück Edition 002 ebenfalls die Idee, aus Baumarkt-Materialien Möbel zu bauen. Gleichzeitig feiert in der von Zum goldenen Hirschen gestalteten Kampagne erstmals auch der neue Obi-Claim Premiere.

Die bis 10. Februar angelegte Kampagne klingt streckenweise - wohl nicht ganz zufällig - wie ein Angriff auf Möbelhaus Ikea. Die Darstellerin spricht Zuschauer zum Auftakt das Publikum an: "Heute bauen wir Möbel. Und mit Bauen meine ich nicht nur Aufbauen." Auch die Namen der Selbstbauprojekte - Die Kupfer-Garderobe Merle, der Esstisch Kalle sowie das Kinderbett Moritz – erinnert an die Produktpolitik des schwedischen Unternehmens.


Die Baumarktkette hatte 2018 das Lifestyle-Potenzial der Selbstbaumöbel auf dem Donau-Inselfest und der Pop-up Kreativ-Werkstatt "Die MachBar" in Wien getestet. Das Kundenfeedback aus diesen ersten Testläufen sei extrem positiv gewesen, sagt Christian von Hegel, Managing Director Corporate Marketing bei Obi: "Das Angebot hatte einen extrem positiven Effekt auf unser Markenimage und erlaubt uns neue, junge Zielgruppen anzusprechen. Viele möchten ihre Wohnung, ihr Haus individuell und nachhaltig einrichten und auch etwas Eigenes erschaffen. Diese Wünsche erfüllen wir nun mit dem Selbstbaumöbel-Programm."

Der Möbelkonfigurator ist damit offiziell die vierte digitale Plattform, mit der die Marke entlang der Customer Journey Mehrwerte für die Kunden schaffen will: Neben Selbstbaumöbel bietet Obi auch den Gartenplaner, die Machbar-Macher und exklusiv in Österreich den Badplaner. Mit diesen digitalen Angeboten will das Unternehmen speziell jüngere Zielgruppen erreichen, die noch keine feste Bindung zu einer Baumarkt-Marke haben und damit am anfälligsten für die Konkurrenzangebote von Pure-Playern wie Amazon sind.


Mit dem Thema Selbstbaumöbel ist Obi nicht allein: Neben Hornbach mit seiner Werkstück-Kampagne präsentiert auch Toom über seine "Kreativwerkstatt" Bauanleitungen für Möbel. Anders als die Wettbewerber stärkt Obi mit seiner in TV, Online und Social Media laufenden Kampagne (Produktion: Soup Film; Mediaplanung: Zenithmedia) auch ein vertriebsrelevantes Thema. Denn Obi ist der einzige Baumarkt, der in seinem Onlineshop auch eine größere Möbelkollektion anbietet. Das Angebot macht die Marke damit nicht nur für ambitionierte Hobbybastler interessanter, sondern stärkt auch generell die Markenkompetenz für die Produktkategorie Möbel.

Hier könnte sich langfrisitig gesehen ein spannender neuer Wettbewerb entwickeln. Denn die Baumarkt-Branche expandiert schon seit längerem in immer neue Aspekte des Innendesigns. Im gleichen Ausmaß wie Angstgegner Amazon in das klassische Baumarkt-Sortiment expandiert, werden die Baumärkte nach neuen Produkten suchen müssen, um zumindest im E-Commerce als umfassende Einkaufsadresse wahrgenommen zu werden. Der Möbelhandel wäre hier eine sehr naheliegende Option. Es wird spannend zu sehen sein, inwiefern konkurrierende Baumarktketten dieses Thema über eigene Angebote oder Kooperationen mit etablierten Möbelhändlern besetzen werden.

In der Kampagne feiert aber auch Obis neuer Markenclaim "Alles machbar. Mit Obi." seine Premiere. Der neue Claim soll die Positionierung von Obi als "We"-Brand unterstreichen, sagt Von Hegel: "Die Zugänglichkeit der Marke Obi, die Begegnung auf Augenhöhe, wird uns von Kunden immer wieder als besondere Stärke zurückgespielt. Das ist am Ende ein wesentlicher Differenzierungsfaktor innerhalb der Branche aber auch gegenüber rein digitalen Wettbewerbern." cam

stats