Zu egozentrisch

Warum die Markenclaims vieler großer Unternehmen aus der Zeit gefallen sind

Niklas Schaffmeister
Globeone
Niklas Schaffmeister
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Der Claim gilt neben dem Logo als wichtigstes Instrument der Markenkommunikation - und wird daher auch nur selten geändert. Doch sind die Werbesprüche der großen Marken überhaupt noch zeitgemäß? Eine Studie der Unternehmensberatung Globeone wirft Fragen auf.

Für ihre aktuelle Purpose-Studie hat die Kölner Unternehmensberatung Globeone die Markenclaims von insgesamt 238 führenden Unternehmen in Deutschland, der Schweiz, den USA sowie China und Brasilien analysiert. Die Forscher haben vor allem geprüft, ob die Unternehmen über ihren Claim auch den "Purpose" – also den höheren Unternehmenszweck – kommunizieren und damit auch die Frage beantworten, welchen Nutzen das Unternehmen oder die Marke für die Allgemeinheit stiften kann.


Die Ergebnisse sind ernüchternd. Zwar verfügen der Erhebung zufolge immerhin 73 Prozent der deutschen Marken über einen Claim. Allerdings sind mit 43 Prozent fast die Hälfte dieser Claims egozentrisch. Heißt: Die Werbesprüche drehen sich ausschließlich um das Unternehmen oder das Produkt selbst.

Selbst Marken, die das verstanden haben, machen noch lange nicht alles richtig. So sprechen der Studie zufolge mit 36 Prozent zwar gut ein Drittel (36 Prozent) der Claims den individuellen Kunden an, aber eben keine größere gesellschaftliche Gruppierung. Und obwohl 58 Prozent der Unternehmen mit ihren Claims den Nutzen des Produktes auf dem emotionalen Faszinationslevel kommunizieren, arbeitet lediglich jedes fünfte Unternehmen (18 Prozent) diesen Nutzen auch über einen höheren Unternehmenszweck für die Allgemeinheit heraus.

Aus Sicht der Studien-Macher ist dieses Defizit erstaunlich. So hätten Experten wie der Wirtschafts-Nobelpreisträger Daniel Kahnemann längst nachgewiesen, dass Kaufentscheidungen meist emotional getroffen und erst nachträglich rational gerechtfertigt würden. Daher spiele ein klar definierter höherer Unternehmenszweck eine entscheidende Rolle, weil er das Warum hinter einer Unternehmung erkläre und so den emotionalen Kontext herstelle. Niklas Schaffmeister sieht daher branchenübergreifend bei vielen deutschen Unternehmen noch Nachholbedarf. Aus Sicht des Managing Partners von Globeone muss der emotionale Kontext auch für die Gesellschaft, in die die Unternehmen eingebettet sind, klar herausgearbeitet werden.

Als Beispiel nennt er Audis Verhalten im Dieselskandal. Dieses habe gezeigt, wie rasch sich das Ignorieren des gesellschaftlichen Kontexts an der eigenen Unternehmung rächen kann. "Jahrelang hat sich Audi mit dem Thema ‚Vorsprung durch Technik‘ positioniert – ein gutes Beispiel für eine Positionierung, die sich hauptsächlich um das Produkt und das Unternehmen selbst dreht. Den gesellschaftlichen Fortschritt hatte Audi dabei keineswegs im Sinn", so Schaffmeister. 

Erstaunlich ist: Die Markenclaims deutscher Unternehmen schneiden im internationalen Vergleich noch nicht mal schlecht ab. Während hierzulande immerhin 18 Prozent der Claims einen höheren Unternehmenszweck kommunizieren, ist das international nur bei 11 Prozent der Fall. Sogar mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Unternehmen stellt anstatt einer emotionalen Ansprache immer noch den rationalen Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung in den Vordergrund. Die Hälfte (50 Prozent) thematisiert sich dabei selbst; nur etwas mehr als ein Drittel (37 Prozent) hat den Fokus bereits auf den Kunden gerichtet, ohne jedoch einen gesellschaftsrelevanten Kontext zu stiften. mas



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