Zenith-Prognose

So stark wirken sich geopolitische Spannungen auf den globalen Werbemarkt aus

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Geopolitische Spannungen kosten den globalen Werbemarkt mehr als 1 Prozent Wachstum
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Geopolitische Spannungen kosten den globalen Werbemarkt mehr als 1 Prozent Wachstum
Kurz vor Beginn des neuen Jahres legt Zenith die Werbemarktprognose für 2020 vor. Neben den klassischen Marktzahlen hat die Mediaagentur dabei auch eine Botschaft für die Vermarkter parat. Die lautet zusammengefasst: Unsere Kunden müssen immer mehr Geld ausgeben – und erreichen dennoch weniger Menschen.
So weiß Zenith im aktuellen "Advertising Expenditure Forecast" zu berichten, dass Werbungtreibende im kommenden Jahr ihre Investitionen um bis zu 4,3 Prozent steigern werden. Der von den Medien versorgte Zuschaueranteil werde jedoch um 1,6 Prozent zurückgehen. Dies verursache einen Anstieg der Mediapreise um 6,1 Prozent netto.


Die Mediaagentur rechnet gleichzeitig vor, dass sich diese Entwicklung bereits in den vergangenen neun Jahren beobachten ließ: So seien die globalen Werbeausgaben seit dem Jahr 2010 um durchschnittlich 5,1 Prozent gestiegen – die Zahl an erreichbaren Zuschauern sank im selben Zeitraum jedoch um 1,3 Prozent. Die Mediainflation habe im Schnitt bei 6,5 Prozent pro Jahr gelegen.

Dass Zenith diese Rechnung an den Beginn der Mitteilung zur Werbekonjunktur stellt, dürfte kein Zufall sein: Mediaagenturen und Vermarkter sind mancherorts immer noch dabei, die Budgets für das kommende Jahr zu verhandeln. Ein wenig öffentlicher Druck könnte die eigene Verhandlungsposition verbessern.


Die Werbekunden dürfte es freuen. Denn die stören sich schon lange daran, dass die Preise der Vermarkter steigen, die Werbeleistung aber gleichzeitig abnimmt. Insbesondere TV bekommt diesen Vorwurf zu spüren. Die TV-Vermarkter hingegen argumentieren, dass ihr Medium nach wie vor zuverlässige Werbewirkung und hohe Reichweiten kombiniere.
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Group M Forecast

So entwickelt sich der Werbemarkt ab 2020

Das Jahr 2019 neigt sich dem Ende zu. In Deutschland mussten erneut Zeitungen und Zeitschriften Rückgänge bei den Werbeerlösen verkraften. Aber auch für die TV-Konzerne lief das Werbegeschäft nicht wirklich prickelnd. Was heißt das fürs kommende Jahr? Antworten auf diese Frage liefert die Group M. Das Medianetwork aus der WPP-Holding hat eine umfassende Prognose für die kommenden Jahre vorgestellt.

Die Diskussion mündet hierzulande gerne in der Forderung der Kunden an die TV-Unternehmen, in das Programm zu investieren und die pauschale Abrechnung von Blockreichweiten abzuschaffen. Zumal das Reichweiten-Dilemma des linearen Fernsehens durch Konkurrenten wie Netflix, Amazon und Disney+ mit verursacht wird – und diese Player überzeugen die Nutzer nicht nur durch Werbefreiheit, sondern vor allem durch gute Inhalte.

Diese Diskussion berührt auch den deutschen Werbemarkt. Im globalen Vergleich steht dieser etwas anders da. Hierzulande werden die Werbeinvestitionen laut Zenith in diesem Jahr um 0,7 Prozent zurückgehen - noch im Oktober war die Agentur von 0,6 Prozent Minus ausgegangen. Hintergrund sei die weitere Unsicherheit hinsichtlich US-Strafzöllen und drohendem Brexit, erklärt Olivier Korte, Managing Director Germany bei Zenith.

Große Sprünge seien in der Zukunft nicht zu erwarten: "In den folgenden Jahren bis 2022 sehen wir minimales Wachstum in der Höhe von 0,4 bis 0,9 Prozent." Die Group M geht für das kommende Jahr von 0,6 Prozent Wachstum aus, JOM hat 0,5 Prozent Wachstum errechnet.

Die genannten globalen Unsicherheiten stellen allerdings für den gesamten Werbemarkt ein Problem dar. Zwar hat Zenith die Oktober-Prognose für die globalen Werbeausgaben nicht korrigiert - dass das vorhergesagte Wachstum von 4,3 Prozent nur 0,1 Prozent über dem Wert für 2019 liegt, ist trotzdem bedenklich. Denn im kommenden Jahr stehen mit den Olympischen Sommerspielen, der Fußball-Europameisterschaft und den US-Präsidentschaftswahlen Anlässe an, die sich normalerweise stimulierend auf den Werbemarkt auswirken. Durch diese Ereignisse sollen laut Zenith zusätzlich 7,5 Milliarden US-Dollar in den Markt fließen. Der amerikanisch-chinesische Handelsstreit und weitere Unsicherheiten sorgen der Agentur zufolge allerdings dafür, dass das Wachstum nicht größer ausfällt. Ohne diesen wirtschaftlichen Gegenwind wäre der Markt um 5,4 Prozent gewachsen, schätzt Zenith. 

"Da die geopolitischen Spannungen den Großteil der zu erwartenden Gewinne aus Sport und Wahlen zunichte machen werden, wird das Jahr 2020 ein enttäuschendes Quadrennial", glaubt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. Die Treiber des Werbemarktes werden wie bereits gemutmaßt Online-Videos (+16,6 Prozent) und Social Media (+13,8 Prozent) sein. An dritter Stelle wird - getrieben von China - Kino stehen, das weltweit um 11,5 Prozent zulegen soll. In dei Jahren ist es mit dem Aufschwung des Mediums dann aber schon wieder vorbei. Kino soll dann nur noch 0,9 Prozent der globalen Werbeausgaben ausmachen.

TV wird der Prognose zufolge in den kommenden drei Jahren kein Wachstum verzeichnen, das die Preisinflation den Rückgang der weltweiten Zuschauerschaft kompensiert. Für Print steigen die Preise ebenfalls, laut Zenith jedoch nicht schnell genug, "um den anhaltenden und raschen Rückgang der Leserschaft ausgleichen zu können". Die Werbeausgaben für Zeitungen werden bis zum Jahre 2022 jährlich um 4,5 Prozent und für Zeitschriften jährlich um 8,1 Prozent sinken.
„Da die geopolitischen Spannungen den Großteil der zu erwarteden Gewinne aus Sport und Wahlen zunichtemachen werden, wird das Jahr 2020 ein enttäuschendes Quadrennial.“
Jonathan Barnard, Head of Forecasting Zenith
Die treibenden Märkte werden die USA und China sein. Beide werden ihr Werbevolumen zwischen 2019 bis 2022 um 39,1 Milliarden US-Dollar (USA) und 10,3 Milliarden US-Dollar (China) steigern. Zusammen werden beide Märkte in den nächsten drei Jahren für 56 Prozent des gesamten Wachstums an Werbeausgaben aufkommen. Den drittgrößten Beitrag leistet Indien. Der Werbemarkt auf dem Subkontinent wird zwischen 2019 und 2022 um 4,3 Milliarden US-Dollar wachsen. Das von Zenith prognostizierte Wachstum für das Jahr 2020 liegt bei 12,4 Prozent, 2021 bei 12,9 Prozent und 2022 bei 12,6 Prozent.

Für das übernächste Jahr zeigt sich Zenith-Mann Barnard vorsichtig optimistisch: "Sobald der Handelskrieg beigelegt ist, sind wir für das Jahr 2021 optimistischer und prognostizieren dann trotz des Ausbleibens des Quadrennials ein Wachstum der globalen Werbeausgaben von 4,5 Prozent." ire
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