Zenith-Prognose

Programmatischer Werbemarkt wächst auf über 100 Milliarden Dollar

Olivier Korte, Managing Director bei Zenith
© Zenith
Olivier Korte, Managing Director bei Zenith
Programmatic Advertising wächst weiter: Im kommenden Jahr sollen bereits rund 69 Prozent der digitalen Werbeinventare programmatisch gehandelt werden, in diesem Jahr liegt der Wert bei 65 Prozent. Das ist das Ergebnis des Programmatic Marketing Forecasts von Zenith. Demnach überschreiten die Investitionen in Programmatic Advertising noch in diesem Jahr die 100-Milliarden-Dollar-Grenze. Für 2020 rechnet Zenith sogar mit einem Anstieg auf 127 Milliarden Dollar.
Allerdings wächst die Disziplin nicht mehr so stark wie noch 2018. Damals wuchs programmatische Werbung noch um 35 Prozent, 2019 lag das Wachstum nur noch bei 22 Prozent. Im kommenden Jahr wird das Wachstum auf 19 Prozent und 2021 auf 16 Prozent geschätzt.


Eine der größten Herausforderungen für die Branche besteht deshalb laut Zenith darin, neue Technologien und Verfahren zu entwickeln, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Privatsphäre besser mit den Vorteilen von Targeting und Personalisierung in Einklang bringen. "Das fortschreitende Verschwinden des Cookies bedeutet, dass die Branche die Umsetzung von Targeting und Personalisierung überdenken muss", sagt Matt James, Zeniths Global Brand President. "Hochwertige First-Party-Daten sind für den Erfolg des programmatischen Marketings wichtiger denn je."
Meist gelesen auf Horizont+
Ein weiteres Problem, dass Zenith identifiziert, sind die vielen technologischen Einheiten, die auf dem Weg zwischen Publishern und Marken stehen und Gebühren erheben, deren Gegenwert aufgrund mangelnder Transparenz unklar ist. "Marken und Einkäufer sollten alle Plattformen, mit denen sie Verträge abschließen, überprüfen, um sicherzustellen, dass sie transparent und effektiv zu den Kampagnenzielen betragen", so Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith. "Sie sollten ihre Beziehung zu Plattformen beenden, die das nicht tun."

Im internationalen Vergleich sind die USA und Großbritannien die am weitesten entwickelten Märkte für programmatische Werbung. 2019 in UK 87 Prozent der digitalen Werbeflächen programmatisch gehandelt, in den USA liegt der Wert bei 82 Prozent. 2021 sollen Dänemark, Frankreich und Deutschland ebenfalls die 80 Prozent-Marke knacken. In diesem Jahr stellen die USA mit einem Volumen 67 Milliarden Dollar den mit Abstand größten programmatischen Werbemarkt. An zweiter Stelle steht China mit 10 Milliarden Dollar im Jahr, gefolgt von Großbritannien mit 7 Milliarden Dollar. 


"In Deutschland werden dieses Jahr 63 Prozent der Online-Display-Werbung programmatisch gehandelt", erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. "Bis 2021 werden es 84,3 Prozent sein. Das Gesamtvolumen für programmatisch gehandelte Online-Werbung wird dann bei 3 Milliarden Euro liegen." tt
stats