Zenith-Prognose

Globaler Werbemarkt wächst stärker als erwartet / Prognose für Deutschland gesenkt

Der Werbemarkt wächst stärker als gedacht
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Der Werbemarkt wächst stärker als gedacht
Der globale Werbemarkt wird in diesem Jahr voraussichtlich stärker wachsen als ursprünglich erwartet. Das geht aus dem Advertising Expenditure Forecast der Mediaagentur Zenith hervor. Die korrigierte ihre Prognose auf 4,7 Prozent nach oben. Für Deutschland wurde die Prognose dagegen nach unten korrigiert. 
Insgesamt rechnet Zenith für dieses Jahr mit einem Wachstum der weltweiten Werbeausgaben um 4,7 Prozent und korrigierte seine letzte Prognose von Dezember damit um 0,7 Punkte nach oben. Auch für 2020 und 2021 passte die Agentur ihre Wachstumerwartungen auf jeweils 4,6 Prozent nach oben an. Der Grund für das höhere Wachstum liegt vor allem in den stark ansteigenden Ausgaben für Onlinewerbung.


"Onlinewerbung wird in diesem Jahr zum ersten Mal die Marke von 250 Milliarden Dollar überschreiten", sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. "Die Geschwindigkeit des Wachstums ist überraschend. Der Grund ist, dass kleine Unternehmen und digitale Herausforderer etablierte Marken dazu animieren, ihre Performance zu verbessern." Für die kommenden Jahre rechnet Zenith mit einem durchschnittlichen Wachstum um 10 Prozent pro Jahr. 2021 werden voraussichtlich 329 Milliarden Dollar in digitale Werbekanäle fließen - fast jeder zwei Werbedollar (49 Prozent). 

Ein Grund für schnelle Wachstum digitaler Werbung sind laut Zenith vor allem kleine Betriebe wie Einzelhändler oder Restaurants, die bei Google und Facebook selbst Anzeigen schalten können. Mit ihren Self-Service-Tools hätten die großen Plattformen den digitalen Werbemarkt für diese Unternehmen erst zugänglich gemacht. Die Werbung für kleine Unternehmen steige so von einer extrem niedrigen Basis auf einen Anteil am Werbemarkt, der ihren tatsächlichen Beitrag zur Wirtschaft besser widerspiegelt. 


Die Prognose von Zenith für den deutschen Werbemarkt sieht dagegen nicht so rosig aus:  "Hierzulande haben wir die Prognose in diesem Quartal um 0,7 Prozentpunkte nach unten korrigiert und gehen jetzt von einem nur um ein Prozent wachsenden Werbemarkt in 2019 aus. Hintergrund sind wirtschaftliche Unsicherheiten wie Handelskonflikte und Brexit, die sich negativ auf die Kostenstruktur von Unternehmen auswirken können, so dass diese vorsichtiger agieren", erklärt Olivier Korte, Managing Director von Zenith. 

Vor allem sinkende TV-Budgets fallen hier ins Gewicht. "Für 2019 gehen wir daher davon aus, dass nur noch 4,72 Mrd Euro in TV-Werbung fließen werden. Im Vergleich zu unserer Prognose von Dezember also 130 Millionen Euro weniger ", sagt Korte. Vor diesem Hintergrund prognostiziere man für TV ein Wachstum um 1,2 Prozent. dh
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