Zenith-Prognose

Autowerbemarkt schrumpft weltweit um 20 Prozent

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Werbung für Autos hatte 2020 Seltenheitswert
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Werbung für Autos hatte 2020 Seltenheitswert
Das Minus für Automobilwerbung fällt im Corona-Jahr 2020 mehr als doppelt so hoch aus wie für den Gesamtwerbemarkt. Die Mediaagentur Zenith rechnet bei den weltweiten Investitionen in Autowerbung mit einem Rückgang von 21 Prozent. Für alle Branchen zusammen liegt der Einbruch laut Vorhersage der Publicis-Tochter dagegen bei "nur" 9 Prozent. Deutschland kommt im internationalen Vergleich etwas glimpflicher davon als der Durchschnitt. Hierzulande beträgt das erwartete Autowerbe-Minus rund 17 Prozent.
Als Grund für die rückläufigen Investitionen nennt Zenith vor allem zwei Faktoren. Erstens: Die Kaufzurückhaltung vieler Verbraucher, die ihre finanzielle Zukunft als unsicher einschätzen und aktuell nicht bereit sind, große Anschaffungen zu tätigen. Zweitens: Die Unterbrechung von Lieferketten durch den zeitweiligen Produktionsstopp in der Automobilindustrie. "Angesichts des Drucks auf Angebot und Nachfrage kürzten die Automobilmarken ihre Werbebudgets sehr stark", heißt es in der Untersuchung der Mediaagentur. Die stärksten Rückgänge gab es in den Monaten April und Mai. Seither hat sich die Situation etwas stabilisiert und die Rückgänge fallen geringer aus.


Von den Kürzungen sind alle Mediengattungen betroffen, alle verlieren zweistellig. Die größten Einbußen gibt es mit fast 58 Prozent bei Kino, digitale Werbung kommt mit einem Minus von 12,5 Prozent noch am besten weg. Für 2021 und 2022 rechnet Zenith zwar mit einer deutlichen Erholung der Spendings (+10,5 bzw. +11,4 Prozent), dennoch wird Automobilwerbung 2022 noch nicht wieder das Vor-Corona-Niveau erreichen. Die Agentur erwartet, dass das Werbevolumen im Automarkt dann immer noch knapp 3 Prozent niedriger ausfallen wird als 2019. Für den Gesamtmarkt aller Branchen prognositziert Zenith ein nur um 0,6 Prozent niedrigeres Niveau.

Zenith-Chefin Jennifer Andree: "In Deutschland klafft eine Lücke von 900 Millionen Euro"
© Publicis Media
Zenith-Chefin Jennifer Andree: "In Deutschland klafft eine Lücke von 900 Millionen Euro"
Für den hiesigen Markt kalkulieren die Mediaexperten allerdings nur mit geringen Steigerungen: "Für Deutschland rechnen wir mit einem Anstieg der automobilen Werbeinvestitionen um 2,6 Prozent in 2021 und 1,2 Prozent in 2022. Das Niveau von 2019 wird auch hierzulande bis 2022 nicht erreicht. Es klafft eine Lücke von 900 Millionen Euro", sagt Jennifer Andree, CEO von Zenith Deutschland.


Weltweit wichtigster Webekanal für die Automobilindustrie sind die digitalen Medien. Im vergangenen Jahr investierten die Hersteller rund 42 Prozent ihrer Werbebdgets in diese Gattung. Das ist etwas weniger als der Durchschnitt aller Branchen, für die Zenith einen Digitalanteil von 49 Prozent ermittelt. Dahinter rangiert das Fernsehen, in das rund 32 Prozent der Autowerbegelder fließen - etwas mehr als im Durchschnitt (27 Prozent). Ebenfalls überrepräsentiert ist Autowerbung im Kino und in Zeitungen.

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Letzteres gilt insbesondere für Deutschland. Hier ist Zeitungswerbung nach den digitalen Medien sogar der zweitstärkste Werbekanal für die Autoindustrie, trotz teilweise zweistelliger Investitionsrückgänge in diese Gattung in den vergangenen Jahren. Laut Agenturchefin Andree profitieren die Zeitungen nicht zuletzt von der Händlerwerbung, "jedoch mit weiter sinkendem Budgetanteil". So lautet die Vorhersage von Zenith, dass Zeitungen und Zeitschriften bis 2022 kaum etwas von den Werbeinnahmen zurückgewinnen werden, die sie 2020 verloren haben. Das weltweite Anzeigenaufkommen in Zeitungen werde um 27 Prozent niedriger ausfallen als 2019, bei Zeitschriften sogar um 28 Prozent.

„Die Coronavirus-Rezession hat die Automobilmarken besonders hart getroffen, weshalb es für sie besonders wichtig ist, sich an die veränderten Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen.“
Jonathan Barnard
Demgegenüber wird digitale Werbung die einzige Gattung sein, in die Automarken 2022 mehr Werbegeld investieren werden als 2019, so die Prognose der Experten von Zenith. Hier rechnen sie mit einem Plus von 9 Prozent. Diese Vorhersage gilt allerdings nicht für den deutschen Markt, wo die digitalen Spendings auch 2022 noch unter dem Vor-Coronoa-Niveau liegen werden. "Die Coronavirus-Rezession hat die Automobilmarken besonders hart getroffen, weshalb es für sie besonders wichtig ist, sich an die veränderten Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Verbraucher anzupassen", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecatsing bei Zenith.

Für die Untersuchung hat Zenith Daten aus den Märkten Australien, Deutschland, Indien, Italien, Russland, Spanien, Kanada, Schweiz, Großbritannien und den USA ausgewertet. In diese Märkte fließen zusammen knapp 60 Prozent der globalen Automobil-Werbespendings. mam
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