Zenith Advertising Expenditure Forecast

Globale Werbeausgaben fallen 2020 um 9 Prozent

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Zenith rechnet für 2020 mit einem digitalen Werbemarktanteil von über 50 Prozent
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Zenith rechnet für 2020 mit einem digitalen Werbemarktanteil von über 50 Prozent
Noch ist nicht absehbar, wie sich das Coronavirus im weiteren Verlauf des Jahres auf die Weltwirtschaft und damit auch auf die werblichen Aktivitäten der Unternehmen auswirkt. Auf Basis der bisher vorliegenden Daten geht die Mediaagenturgruppe Zenith aber von einem Rückgang der globalen Werbeinvestitionen von 9,1 Prozent aus. Dabei kommen digitale Medien deutlich glimpflicher davon als traditionelle. Die Konsequenz: Die Publicis-Tochter erwartet 2020 erstmals einen digitalen Werbemarktanteil von über 50 Prozent.
Die härtesten Einschnitte hat es zwischen März und Mai gegeben. Mittlerweile zeige sich aber eine moderate Erholung, die sich weiter fortsetzen wird, so die Experten von Zenith. Für 2021 rechnen sie sogar mit einem Anstieg der weltweiten Werbeausgaben von 5,8 Prozent - unterstützt von werbeintensiven Großereignissen wie den ins kommende Jahr verschobenen Olympischen Sommerspielen und der Fußball-Europameisterschaft.


Auf regionaler Ebene hat es 2020 Westeuropa besonders hart getroffen. Für das Gesamtjahr erwartet Zenith hier einen Rückgang von 15 Prozent der Spendings. In den USA soll das Minus deutlich geringer ausfallen. Hier kalkuliert das Medianetzwerk unter anderem wegen der Werbeausgaben für die Präsidentschaftswahlen im Herbst "nur" mit einem Rückgang von 7 Prozent. Für die Region Asien/Pazifik prognostiziert Zenith ein Minus von 8 Prozent.

Die Prognose im Überblick:
- Die weltweiten Werbeausgaben fallen 2020 um 9,1 Prozent
- Besonders harte Einschnitte im 2. Quartal, vor allem in Westeuropa
- Digitaler Werbemarktanteil steigt auf 51 Prozent
- Printmedien besonders hart getroffen
- Nur langsame Erholung für TV und Radio
- 2021: Anstieg der weltweiten Werbeausgaben von 5,8 Prozent
Schaut man sich die einzelnen Mediengattungen näher an, kommen die digitalen Kanäle deutlich besser weg die traditionellen Medien. Zwar seien in einer frühen Phase der Corona-Krise auch die digitalen Werbeausgaben radikal gekürzt worden, Inzwischen finde aber wegen des geänderten Konsumverhaltens der Verbraucher eine deutlich Verschiebung der Spendings in diese Kanäle statt, so Zenith. Im Ergebnis rechnet die Mediaagentur für 2020 demnach nur mit einem Rückgang der digitalen Werbeausgaben von 2 Prozent. Zudem wird der digitale Werbemarktanteil mit 51 Prozent erstmals mehr als die Hälfte der Gesamtausgaben ausmachen. Damit war eigentlich erst für das kommende Jahr gerechnet worden. Für 2022 erwarten die Experten sogar einen Digital-Anteil von fast 55 Prozent.
„Corona hat die Marken noch schneller als erwartet zur digitalen Werbung gezwungen.“
Jonathan Barnard, Zenith
Wenig zuversichtlich zeigt sich Zenith in Bezug auf die Investitionen in gedruckte Medien. Für die globalen Werbespendings in Zeitungen sagt die Publicis-Tochter 2020 ein Minus von 21 Prozent voraus, für Magazine ein Minus von 20 Prozent. Noch härter wird es die Außenwerbung und das Kino erwischen. Hier liegt die Prognose bei minus 25 beziehungsweise minus 51 Prozent. Anders als bei den Printmedien erwartet die Agentur hier aber im kommenden Jahr eine deutliche Erholung: bei Außenwerbung ein Plus von 16 Prozent, bei Kino ein Plus von 65 Prozent. Jedoch sei frühestens 2022 mit einer Rückkehr auf das Niveau von 2019 zu rechnen.


Am glimpflichsten bei den traditionellen Medien kommen die Gattungen TV und Radio davon. Hier liegt das von Zenith vorhergesagte Minus bei 11 beziehungsweise 12 Prozent - und damit nur etwas schlechter als der Gesamtrückgang von 9,1 Prozent. Allerdings besteht in diesen Bereichen nur wenig Aussicht auf rasche Erholung. Für TV rechnen die Mediaexperten 2021 nur mit einem Plus von 2 Prozent, für Radio sogar nur mit einem Anstieg der Spendings von einem Prozent. "Corona hat die Marken noch schneller als erwartet zur digitalen Werbung gezwungen und die digitale Umgestaltung der Unternehmen dringlicher denn je gemacht", fasst Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith, die Ergebnisse zusammen. mam
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