ZAW Werbestatistik

Klassische Werbung unter Druck, während Digital weiter wächst

Digital - und hier vor allem Search - belebt den Werbemarkt
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Digital - und hier vor allem Search - belebt den Werbemarkt
Der Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft ZAW hat seine Bilanz für das Jahr 2018 vorgelegt. Die hält vor allem für TV und Print keine guten Nachrichten bereit. Das Gesamtbild ist aber positiv. So legte der Gesamtwerbemarkt um 2,1 Prozent auf rund 47 Milliarden Euro zu.
Der ZAW teilt seine Werbestatistik in zwei Bereiche: Medienbasierte Investitionen in Werbung inklusive der Netto-Einnahmen erfassbarer Werbeträger sowie weitere Formen kommerzieller Kommunikation. Der erste Bereich verzeichnete gegenüber dem Vorjahr ein Minus von 0,9 Prozent. Der ZAW erklärt dies mit einem Rückgang der Netto-Erlöse bei den erfassten Werbeträgern, die immerhin für 60 Prozent aller Investitionen in Werbung stehen. Hier steht ein Minus von 2,4 Prozent auf 15,8 Milliarden Euro.


Was sind die Gründe für dieses doch massive Minus-Wachstum? Sicher die Schwäche der meisten vom ZAW betrachteten Werbeträger. Die meisten davon - Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Fach- und Publikumszeitschriften sowie Verzeichnismedien, Wochen- bzw. Sonnatgszeitungen und Zeitungssupplements - kommen aus dem Print-Bereich, der nicht gerade als Wachstumsgeschichte bekannt ist. In der Tat konnte gegenüber dem Vorjahr keiner der genannten Werbeträger ein besseres Ergebnis abliefern. Allein die Supplements blieben stabil.
So sieht der Werbemarkt 2018 im schnellen Überblick aus
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So sieht der Werbemarkt 2018 im schnellen Überblick aus
Rechnet man alle Print-Werbeträger zusammen kommt die Gattung jedoch immer noch auf Gesamt-Erlöse von 7,5 Milliarden Euro. TV bringt es auf 4,5 Milliarden Euro - das ist ein Minus von 1,2 Prozent, was vor allem der düsteren Konjunkturlage zum Ende des vergangenen Jahres geschuldet ist. Der Bereich Online und Mobile fließt mit den BVDW-Zahlen in das ZAW-Ranking ein. Und der Digitalverband hatte über seine Tochter OVK Gesamtumsätze in Höhe von 2,06 Milliarden Euro gemeldet. Durch die ZAW-Nettodefinition werden daraus 1,75 Milliarden Euro - immer noch ein sattes Wachstum von 7,1 Prozent.

Betrachtet man nun den zweiten vom ZAW ausgewiesenen Bereich, die "weiteren Formen kommerzieller Kommunikation", zeigt sich ein anderes Bild. Werbeformen wie Sponsoring, Werbeartikel und Suchwortvermarktung legten um 2,3 Prozent auf 20,2 Milliarden Euro zu. Größter Treiber hierbei war Search mit einem Plus von 9 Prozent und Gesamtumsätzen in Höhe von 3,8 Milliarden Euro.
So viel haben die vom ZAW erfassten Werbeträger im einzelnen erlöst
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So viel haben die vom ZAW erfassten Werbeträger im einzelnen erlöst
Dass der ZAW den wachstumsstarken Search-Bereich bei der Betrachtung der Netto-Umsätze der Medien ausklammert, hat dem Verband bereits Kritik eingebracht. So beklagte OMG-Chef Klaus-Peter Schulz, die Statistik zeichne so ein falsches Bild der digitalen Werbelandschaft in Deutschland. Tatsächlich liegt das Segment Online- und Mobile bei den Netto-Werbeeinnahmen der erfassbaren Werbeträger hinter TV. Rechnet man Search hinzu, wäre Digitalwerbung mit einem Gesamtvolumen von 5,5 Milliarden Euro plötzlich die Nummer - vor TV.


Dass dieses Bild wesentlich konsistenter sein dürfte als die Trennung zwischen Online, Mobile und Search, zeigt auch das Statement von Manfred Parteina in der Pressemitteilung des Verbands zu der Statistik. Dort sagt der ZAW-Hauptgeschäftsführer: "Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient, wie die rund 7,5 Milliarden Euro netto zeigen. Das Fernsehen hat - ohne digitale Werte dazuzurechnen - respektable 4,5 Milliarden Euro eingenommen und die digitale Werbung (Online-, Mobilewerbung und Search) rund 5,5 Milliarden Euro. Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt."
Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer ZAW (Foto: ZAW)
Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer ZAW (Foto: ZAW)
Positiv ist das Gesamtbild insofern, als die Werbewirtschaft im vergangenen Jahr von der Konjunktur zumindest in Teilen profitieren konnte. Um 1,4 Prozent wuchs das Brutto-Inlandsprodukt im vergangenen Jahr - da nehmen sich 2,1 Prozent Wachstum beim Werbemarkt nicht allzu schlecht aus. Nun das "Aber": Sollten Konjunktur und Werbemarkt weiter Hand in Hand gehen, blüht der hiesigen Werbewirtschaft kein rosiges Jahr. Laut Bundeswirtschaftsministerium rechnet die Bundesregierung für das Jahr 2019 mit einem Wachstum des preisbereinigten Bruttoinlandsprodukts um gerade einmal 0,5 Prozent.

Entsprechend gemischt fällt die Prognose des ZAW f
ür das laufende Jahr aus. Jeweils zwölf Prozent der ZAW-Mitgliedsverbände stufen die aktuelle Lage als gut bzw. als schlecht ein. 38 Prozent sehen ihre derzeitige Situation als befriedigend an, 29 Prozent als weniger gut. Zwar sah kein Verband eine bedrohliche Lage, umgekehrt fand sich aber auch kein ZAW-Mitglied, das eine sehr gute Lage zu erkennen vermochte. Insgesamt ist das Stimmungsbild aber doch negativ: In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) zeigt sich mit 4,5 ein deutlich schlechterer Wert als im Vorjahr (5,2). ire
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