Retail Media

Wie Zalando datenbasiertes Marketing zum Turbo der Markenführung macht

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Managing Director Andreas Antrup soll Zalando Marketing Service als Marketing- und Kommunikationsdienstleister etablieren
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Managing Director Andreas Antrup soll Zalando Marketing Service als Marketing- und Kommunikationsdienstleister etablieren
Kann das Internet nur Performance? Andreas Antrup, Senior Vice President Advertising der Online-Plattform Zalando, würde widersprechen. Als Verantwortlicher für den Retail-Media-Dienstleister Zalando Marketing Services sieht er im datenbasierten Marketing neue Möglichkeiten der Markenführung. Doch diese Chancen würden derzeit noch zu wenig genutzt, wie er im HORIZONT-Interview betont. Denn die meisten Marketingentscheider seien noch nicht bereit, ihre Strategie bei der Ansprache neuer Zielgruppen verändern.
Ja, die Zeiten der großen TV-Kampagnen rund um "Schrei vor Glück" sind für Zalando mittlerweile graue Vorgeschichte. Heute setzt der Konzern auf digitalen Content, Influencer, Retail Media und mitunter auch auf klassische lineare Massenmedien. Das heißt aber nicht, dass sich der Berliner Onlinehändler von dem Anspruch verabschiedet hätte, emotionale Markenkommunikation zu betreiben. Im Interview erzählt Advertising-Chef Andreas Antrup, wie sich aus einem datenbasierten Marketingmodell heraus emotionale Kommunikation entwickeln lässt, und warum künftig das Ideal der Big Idea in der Werbung vielleicht einem Prozess der permanenten Optimierung weichen wird.

Die Coronakrise war ein Beschleuniger für das digitale Marketing. Was wird davon nach der Pandemie bleiben? Seit der Coronakrise verbringen Nutzer viel mehr Zeit online. Auch bei Zalando sehen wir eine starke Zunahme von Traffic, App-Downloads und Neukunden. Das Engagement von Nutzern und ihr Bedürfnis nach Inspiration online erleben gerade einen starken Aufschwung. Marken können das für sich nutzen, indem sie schneller auf Ereignisse und Trends reagieren. Denn ihre Kunden sind immer noch da draußen. Die letzten Monate haben uns gezeigt, dass Marketingplanung und Ausführung auch im Wochenrhythmus durchgeführt werden kann. Diese Krise mag daher als Katalysator dienen, um den Marketing-Zyklus zu beschleunigen.

Corona hat auch dem digitalen Performance-Marketing noch einmal deutlich Rückenwind gegeben. Schlägt damit der Klick endgültig den Markenaufbau als oberstes Marketingziel? Im Marketing geht es immer mehr um den Kunden und nicht mehr so sehr, in welchem Kanal er sich genau befindet.

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