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Marketing gewinnt derzeit in Zalandos Geschäftsstrategie wieder mehr Bedeutung. Das war schon im März zu erkennen, als das Gründungsteam des Berliner Unternehmens die neue Plattformstrategie erklärte und auch die neue Vorstandszusammensetzung präsentierte. Bei dieser Gelegenheit gab Mitgründer Robert Gentz bekannt, dass er künftig neben seiner Verantwortung für den Personalbereich auch noch den Bereich Marketing und Sales auf Vorstandsebene leiten wird.

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So will Zalando zum Nabel der Modewelt werden

Seine 1. Dekade hat Zalando nun offiziell hinter sich gebracht – und fast wäre das Geschäftsjahr 2018 spannender geworden, als es allen Beteiligten lieb sein konnte.

Welche Folgen das konkret für den Markenauftritt des Händlers haben wird, muss sich nun zeigen. Ngs Vorgänger Hendrich, der auf eine lange Karriere im Modemarketing zurückblicken kann, hatte in seinen prägenden Jahren als Marketing-Chefstratege nicht nur dafür gesorgt, dass sich die Zalando-Werbung deutlich stärker an den Konventionen der Modebranche orientierte, sondern auch einen klaren Schwerpunkt auf inhouse produzierten Digital-Content zu Markenkommunikation gelegt.

Dieser Content ist ideal, um Bestandskunden der Marke immer wieder in den Shop zurück zu locken. Und die dafür aufgebauten Produktionsressourcen lieferten die Grundlage für das Creative Lab, das als interne Produktionsagentur zu einem wichtigen Service-Element der Zalando Marketing Services geworden ist.




Diese Entwicklung dürfte aber letztlich auch der Grund für Hendrichs Ausscheiden aus dem Unternehmen gewesen sein. 2015 als Head of Global Brand Management gestartet, war Hendrich zuletzt nur noch für das Creative Lab innerhalb der Zalando Marketing Services verantwortlich. Die Planung der Markenkampagnen hatte 2018 schon Ng übernommen – damals allerdings noch unter dem Jobtitel Director Marketing Strategy & Campaigns.

Auch Zalandos neuer starker Mann im Marketing verfügt über umfangreiche Erfahrungen im Modemarketing. Bevor Ng im Februar 2018 zu Zalando nach Berlin wechselte, war er Strategy Partner bei Grey in London, wo er den Kunden Marks & Spencer verantwortete. Zuvor war er als Strategy Director bei der Agentur Sunshine tätig. Bis 2013 arbeitete der Marketingprofi als Global Head of Engagement Marketing bei der britischen Modefirma Burberry.

Ngs alter Arbeitgeber, die Agentur Sunshine, ist jetzt als Kreativ-Dienstleister für die europäische Einführungskampagne zu Zalandos Beauty-Segment an Bord. Ob daraus eine langfristigere Kundenbeziehung wird, ist derzeit offen. Sunshine würde mit seinem sehr Content-orientierten Ansatz gut in Zalandos breitere Content-Philosophie passen. So ist der Einführungsspot als soziales Experiment mit versteckter Kamera und nicht als klassischer Werbefilm angelegt. Ein Ansatz, der neben dem Material für die TV-Kampagne auch noch gutes Bewegt-Bildmaterial für die sozialen Netzwerke liefert.

Aber Zalando dementiert, dass es langfristige Pläne gibt. Eine weiterführende Zusammenarbeit mit Sunshine sei derzeit nicht angedacht, ist aus dem Unternehmen zu hören. Offenbar ist das Unternehmen auch Jahre nach der Trennung von seiner ersten Leadagentur Jung von Matt nicht bereit, einen langfristigen Agenturpartner zu verpflichten.

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"Entfalte deine Schönheit"

Mit dieser Kampagne greift Zalando Douglas im Beauty-Markt an

Monatelang hat sich Zalando darauf konzentriert, sein Beauty-Sortiment zu organisieren. Jetzt geht der Berliner Modehändler mit einer ersten Kampagne aggressiv auf Kundensuche im Terrain von Europa-Marktführer Douglas.

Aber unzweifelhaft ist, dass Zalando in den kommenden Monaten wieder stärker in Markenkommunikation investieren will. Denn die Marke ist zwar in Deutschland als Modehändler etabliert. Aber will Zalando glaubwürdig eine allgemeine Handelsplattform für Mode- und Lifestylethemen betreiben, muss das Unternehmen nicht nur an einer breiteren Definition seiner Marke feilen, sondern den Kunden über die Werbung Gründe liefern, den Shop noch häufiger zu besuchen.

Die frisch gestartete Beauty-Kampagne „Entfalte deine Schönheit“ könnte in diesem Kontext der Auftakt für eine neue Werbe-Ära bei Zalando darstellen. cam