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Rabattaktionen sind ein essenzieller Treiber des Social Shopping
IMAGO / Westend61
Yougov-Studie

Wo und mit welchen Anreizen Social Shopping am besten funktioniert

Rabattaktionen sind ein essenzieller Treiber des Social Shopping
Für die allermeisten Verbraucher:innen ist es inzwischen gang und gäbe, regelmäßig online einzukaufen. Auch in Deutschland, wo viele Technologie-Trends oftmals etwas länger brauchen, ist E-Commerce spätestens seit der Corona-Krise zum New Normal geworden. Aber gilt das auch für die Unterkategorie des Social Shopping? Wie empfänglich sind Konsument:innen hierzulande für das Prinzip von Produktkäufen über soziale Netzwerke? Eine aktuelle Studie von Yougov liefert Antworten und gibt tiefere Insights zu den relevanten Zielgruppen.
von Helena Birkner Dienstag, 30. November 2021
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Von Social Shopping spricht man, wenn die Inspiration zum Kaufabschluss über Plattformen wie Facebook, Instagram & Co erfolgt. Das geschieht entweder durch Werbeanzeigen oder mittels Produktplatzierungen von Influencern im Rahmen einer Markenkooperation.


Aktuell zeichnet sich laut Yougov ein leichter Anstieg der Social-Commerce-Rate ab: Während in diesem Jahr 20 Prozent der Deutschen angeben, schon einmal über soziale Netzwerke geshoppt zu haben, waren es im Vorjahr 18 Prozent der Befragten. 22 Prozent der Umfrageteilnehmer:innen haben bislang noch keine Erfahrung mit dieser Form des Shoppens, ziehen es aber künftig in Betracht. Die Mehrheit von 54 Prozent wiederum hat es bisher weder ausprobiert noch kann sie sich diese Art des Konsum für sich vorstellen. Allerdings ist der Prozentwert der letztgenannten Gruppe gegenüber 2020 um 3 Prozentpunkte geringer.
© Yougov
Am häufigsten findet das Einkaufen über Social Media bei Facebook und Instagram statt. Dass Facebook hier mit 43 Prozent der (potenziellen) Social Shopper die Nase vorne hat, dürfte wohl vor allem durch die insgesamt größere Zahl an Mitgliedern begründet sein. Über Instagram haben 35 Prozent der Befragten bereits geshoppt oder zeigen sich offen dafür. 10 Prozent kaufen über Pinterest oder können sich dies vorstellen, jeweils 8 Prozent über Twitter und TikTok.

Wenig überraschend sind vor allem die jüngeren Verbraucher:innen dem Social Shopping zugeneigt. Unter Befragten der Gen Z (18 bis 24 Jahre) haben 32 Prozent schon einmal über soziale Netzwerke eingekauft, unter Befragten im Alter von 25 bis 39 Jahren (Millennials) trifft dies auf 30 Prozent zu. In den beiden Altersgruppen folgt also jeweils knapp ein Drittel dem Commerce-Trend. Unter den 40- bis 54-Jährigen (Generation X) haben 18 Prozent schon einmal via Social Media geshoppt, bei den Baby Boomern (55 bis 75 Jahre) sind es nur 12 Prozent. Passenderweise zählen die meisten Konsument:innen, die Social Shopping bislang ohne Erfahrung und tendenziell ablehnend gegenüberstehen zu dieser Alterskategorie (66 Prozent), immerhin 41 Prozent stammen aber aus der Generation Z.
© Yougov
Das gezielte Ausspielen von Werbeanzeigen dank optimierter Algorithmen spielt für den Ausbau von Social Shopping eine entscheidende Rolle. Denn was die Verbraucher:innen in ihrem Feed oder in Stories sehen, weckt Begehrlichkeiten - sofern es denn zu ihren Interessen und ihrem Lebensstil passt. So geben 35 Prozent der Befragten als Grund für den Kauf von Produkten via Instagram & Co das Gefühl an, ein dort präsentiertes Produkt zu brauchen, oder aber, es nur dort erwerben zu können (34 Prozent). Exklusivität ist demnach ein nicht zu vernachlässigender Faktor beim Social Shopping. Noch motivierender sind für die Studienteilnehmer:innen jedoch besondere Rabattaktionen (39 Prozent).

Ansprechende Ads ermuntern 19 Prozent der Yougov-Befragten zum Kauf in sozialen Netzwerken, wohingegen Produktempfehlungen von Influencern nur 9 Prozent zum Kauf anregen und Werbung durch Prominente nur für 6 Prozent den Ausschlag gibt. Bevor nun pauschal geurteilt wird, dass Influencer wenig relevant für den Social Commerce sind, muss an dieser Stelle berücksichtigt werden, dass Rabattaktionen - also der Hauptgrund für Kaufabschlüsse über Social Media - sehr oft mit Kooperationen von Marken und Influencern verknüpft sind. Meist geschieht dies in Form zeitlich limitierter Rabattcodes für bestimmte Produkte, die die Creator ihren Communities zur Verfügung stellen.

Wer den Trend mitmacht

Schaut man sich die 20 Prozent der Social Shopper in Deutschland genauer an, zeichnet sich folgendes Bild: Im Vergleich zur Gesamtbevölkerung sind sie gemäß der Yougov-Auswertung häufiger weiblich und zwischen 18 und 39 Jahre alt. Sie sind empfänglicher für Werbeanzeigen auf Social Media als auf Websites und neigen insgesamt häufiger zu Impulskäufen. Zudem sind sie überdurchschnittlich oft Kund:innen bei Marken wie Netflix, Nike und Zalando. In ihrer Freizeit spielen sie gerne Games, interessieren sich für Fotografie und treiben Sport im Fitnesstudio.

Die genauere Analyse der 22 Prozent potenziellen Social Shopper zeigt ein ausgeglichenes Geschlechterverhältnis dieser Gruppe und dass ihre Mitglieder häufiger 24 bis 39 Jahre alt sind. Außerdem verteten sie die Meinung, dass Unternehmen neue Wege gehen sollten, um ihre Produkte zu vermarkten. Sie halten sich öfter als der Bevölkerungsdurschnitt in Social Media auf, um ihre Kontakte zu pflegen und sich zu informieren und sind vermehrt Kunden bei Paypal, Lidl oder auch Check24. Außerdem zählen Fernsehen und Kochen zu ihren Hobbies.

Yougov schließt aus den Ergebnissen der Erhebung, dass Social Shopping dabei ist, sich zum New Normal aufzuschwingen. Ob der leichte Anstieg der Nutzer:innen dieser E-Commerce-Kategorie sowie der ebenfalls leichte Rückgang jener, die Social Shopping bislang ablehnen diese Einschätzung rechtfertigt, bleibt abzuwarten.

Für die Studie von Yougov wurden 2132 Personen in Deutschland vom 29. Oktober bis 1. November 2021 mittels standardisierter Online-Interviews befragt. Die Ergebnisse sind gewichtet und repräsentativ für die deutsche Bevölkerung ab 18 Jahren. Der vollständige Report kann hier heruntergeladen werden. hmb

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