Das sind die Best Brands 2020

In dieser Kategorie werden die emotionale Wertschätzung (Sympathie/Identifikation/Uniqueness) und die rationale Wertschätzung (Top-Ansehen/Internationalität/Produktivität/Leistungsvermögen), die die Verbraucher einer Marke entgegenbringen, kombiniert. Spitzenreiter Adidas punkte besonders bei der emotionalen Wertschätzung, erklärt Michael Müller, Deutschland-Chef der GfK. Außerdem schaffe die Marke über die europäischen Länder Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien und Spanien einen großen Konsens bei den Verbrauchern.  So gelinge es der Marke, in vier der fünf untersuchten Märkte auf eine Top 5-Platzierung zu kommen.

Best Brands 2020: Beste Europäische Unternehmensmarke

Besonders beim Megathema Purpose macht Adidas offensichtlich einiges richtig. Besonders die Kooperation mit der Organisation Parley for the Oceans zahlt darauf ein. Gemeinsam produzieren beide Unternehmen Sportschuhe und -bekleidung aus recyceltem Plastik, das aus dem Meer gesammelt wird. Dies geschehe aber ohne erhobenen Zeigefinger, betont Serviceplan-Chef Florian Haller: "Nachhaltigkeit wird hierbei nicht als Verzichtsdisziplin inszeniert, sondern auf sehr optimistische, vorwärtsgewandte und verbraucherfreundliche Art. Das Zusammenspiel von Nachhaltigkeit, Innovationsfähigkeit und Coolness bei Adidas ist sehr beeindruckend."

Im Vorjahr noch auf Rang vier, hat sich WMF in diesem Jahr auf den Spitzenplatz vorgearbeitet. Zu verdanken hat die Marke diesen Erfolg laut Müller ihrer Fähigkeit, sowohl zu begeistern als auch zu verkaufen. Dabei komme WMF sein gutes Image zugute: Rund 80 Prozent der Deutschen bescheinigen der Marke einen exzellenten Ruf.

Haller ergänzt, das Abschneiden von WMF sei das Ergebnis "von sehr guter Distributionspolitik und Produktqualität sowie erfolgreicher Markenführung, die den Erhalt des traditionellem Markenkerns mit Design am Zeitgeist kombiniert."

Best Brands 2020: Beste Produktmarke

Für den CEO der Serviceplan-Gruppe kommt aber noch ein weiterer Aspekt hinzu: "Es spiegelt meiner Meinung nach auch den Wunsch der Verbraucher nach schönen Dingen wider, die nichts mit der digitalen Welt zu tun haben. Zuhause gemeinsam am Herd zu stehen und zu kochen ist ein Gegenentwurf zu Digitalisierung und Virtualisierung."

In diesem Ranking wird abgebildet, welche Marken im Jahresvergleich das beste Ergebnis bei der relativen Veränderung von Markenattraktivität und Marktanteil erzielt haben. Dass mit Char-Broil hier ein Grillhersteller an der Spitze steht und mit Napoleon eine weitere Marke aus diesem Bereich in dem Ranking vertreten ist, mag auf den ersten Blick überraschen. Haller liefert dafür aber eine schlüssige Erklärung: "Ein Mega-Trend, den wir schon lange beobachten und der sich auch in den Ergebnissen widerspiegelt, ist der Wunsch der Menschen nach Entschleunigung. Unsere Zeiten werden immer schneller und unberechenbarer. Das ruft eine Sehnsucht nach gewissen Rückzugsräumen hervor."

Am Grill kann ein solcher Raum entstehen. "Gemeinsam am Grill zu stehen und einer fast schon archaischen Tätigkeit nachzugehen, ist praktisch die Antithese zum digitalen Lifestyle, bei dem jeder den Blick nur auf sein Smartphone geheftet hat", so Haller.

Best Brands 2020: Beste Wachstumsmarke

Was auffällt, ist die Tatsache, dass sich unter den besten Wachstumsmarken kein Vertreter aus Deutschland findet. Müller führt dies unter anderem auf den hohen Innovations- und Konkurrenzdruck zurück. "Viele asiatische Produkte haben das Image als günstigen Alternativen mit geringerer Qualität hinter sich gelassen und sind ernstzunehmende Wettbewerber mit starken Marken", so der GfK-Manager. Auch im FMCG-Bereich poppten Neu-Produkte und Innovationen auf, die auf neu entstehende Konsumentenbedürfnisse ausgerichtet seien und das Interesse von Konsumenten weckten. "Diese Entwicklungen müssen etablierte deutsche Marken eng verfolgen, um schnell relevante Trends zu erkennen und diese mitzugestalten." In dieser Kategorie werden in diesem Jahr erstmals die Gewinner gekürt. Damit wollen die Preisstifter der enormen Dynamik bei der technologischen Entwicklung Rechnung tragen. Orientierungshilfe dabei war laut Müller Moore’s Law, das eine exponentielle Technologie-Entwicklung beschreibt. "Um bei diesen Tempo mitzuhalten, müssen Marken sehr eng am Puls der Konsumenten bleiben und auch Markenerfolgsmessung muss diese Geschwindgkeit bedienen können." Bei der Bewertung wurden die derzeitige Marktstärke mit der aktuellen Wachstumsentwicklung kombiniert und mit Verbraucherbewertungen verrechnet.

Best Brands 2020: Best Future Tech Brand

In diesem Bereich hat mit Dyson eine Marke die Nase vorn, die in erster Linie für ihre futuristisch anmutenden Staubauger bekannt ist. Die Briten haben in der Vergangenheit aber auf vielen weiteren Feldern experimentiert, etwa bei Akkus und Kopfhörern - sogar mit einem eigenen Elektroauto liebäugelte man bei Dyson. Dass mit Siemens eine deutsche Marke auf Platz zwei steht, ist für den hiesigen Standort sicher eine gute Botschaft. Dennoch hat Haller auch Bauchschmerzen: "Es gibt mir ein bisschen zu denken, dass es in den zukunftsorientierten Geschäftsfeldern wie Consumer Electronics offenbar keine deutsche Alternative zu den JBLs, Huaweis oder Samsungs dieser Welt gibt. Jedenfalls gibt es hier keine Marke, die mit originär deutscher Technologie arbeitet."

Der Wert von Nachhaltigkeit zeigt sich wie gesehen beim guten Abschneiden von Adidas. Doch auch generell handelt sich hierbei um eine Kategorie, die zunehmend geschäftsrelevant wird - und die vor allem gekommen ist, um zu bleiben, wie Haller erklärt: "Wir glauben, dass Nachhaltigkeit ein wichtiger Werttreiber für Marken ist. Das Thema ist deswegen auch kein vorübergehender Hype, sondern wird fester Bestandteil von Markenstrategien bleiben."

Aus diesem Grund haben sich die Best-Brands-Macher auch genauer angesehen, welche Marken jenseits von klassischen Marken eigentlich für das Thema Nachhaltigkeit stehen. Die Kategorie "Beste Nachhaltigkeitsorganisation" löst die letztjährige Sonderkategorie "Best Digital Life Brand" ab.

Best Brands 2020: Beste Nachhaltigkeitsorganisation

Die Spitzenreiter WWF, Greenpeace und NABU dürften dabei vor allem von ihrer hohen Bekanntheit und ihren guten Vertrauenswerten profitiert haben. Das in der Nachhaltigkeitsdebatte zuletzt stark tonangebende Fridays for Future fehlt in der Auflistung - was allerdings alleine den Grund hat, dass die Organisation keine eingetragene Marke ist. Das könnte sich aber demnächst ändern. ire