#Weristjulia?

Warum Tamaris in Großstädten und bei Instagram wochenlang nach Julia gesucht hat

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Seit Ende Januar suchen Tausende Instagram-User nach Julia - Tamaris hat sich nun als Absender der Aktion geoutet
© Tamaris
Seit Ende Januar suchen Tausende Instagram-User nach Julia - Tamaris hat sich nun als Absender der Aktion geoutet
Ende Januar tauchten in deutschen Großstädten Guerilla-Plakate und Abreißzettel mit der Frage "Wer ist Julia?" auf. Die Suche nach dieser ominösen Person fand schnell seine Fortsetzung in den sozialen Medien. Auf Instagram beteiligten sich Tausende an der Diskussion, was es wohl mit Julia auf sich hat. Dass eine Marke dahintersteckt, wurde schnell vermutet. Seit dem Wochenende ist auch bekannt welche: Tamaris.
Die Damen-Schuhmarke der Wortmann-Gruppe läutet mit der Suche nach Julia ihre erste große Online-Kampagne ein. Bislang kennt man Tamaris vor allem durch TV-Spots, Plakate und Anzeigen, in denen Schuhe vor weißem Hintergrund mit einem so genannten Hangtag präsentiert werden. Im TV ist zusätzlich der gehauchte Markenname zu hören. Auf Instagram ist Tamaris zwar schon länger mit einer eigenen Seite präsent, der rund 190.000 Abonnenten folgen, darüber hinaus gab es jedoch bisher keine nennenswerten Kommunikationsaktivitäten in den sozialen Medien.


Das soll sich nun ändern. Tamaris hat sich Mitte 2019 in einem Pitch für die auf Beauty, Mode und Lifestyle spezialisierte Agentur Yes Ideas in Hamburg entschieden. Von ihr stammt die "#WeristJulia?"-Kampagne. Das Konzept ist schnell erklärt: In der Kernzielgruppe von Tamaris - Frauen zwischen 20 und 39 Jahren - gehört Julia laut Statistik europaweit zu den beliebtesten Vornamen. Und obwohl es so viele davon gibt, ist doch jede Julia einzigartig. Diesen Beweis will die Kampagne antreten. Sie steht unter dem Motto "Julia ist nicht gleich Julia und Schuh ist nicht gleich Schuh" oder anders ausgedrückt: "Weg von der Konformität, hin zur Individualität".

Cathleen Burghardt, Head of Marketing von Tamaris, erklärt dazu: "Unsere Käuferinnen gehören weder einer bestimmten Nationalität noch einer konkreten Community an. Vielmehr sind sie individuell und einzigartig. Mit unserer neuen Kampagne feiern wir diese besonderen Frauen und bestärken sie, sich treu zu bleiben. Der Name Julia, der sehr häufig in Europa vorkommt, dient dabei lediglich als Synonym für die Vielfalt aller Frauen."


Die Auflösung wird von einem Film begleitet, in dem Tamaris erstmals nicht nur Produkte, sondern Frauen zeigt - wenn auch nur von hinten. Ein zweiter Film zeigt verschiedene Produkte für verschiedene Julias. Burghardt kündigt an, dass dies erst der Anfang sei. Am kommenden Donnerstag findet in Hamburg ein großes Presse-Event statt, bei dem Details zum weiteren Verlauf der Kampagne bekannt gegeben werden sollen.
Die Premiere des aktuellen Online-Films fand vergangenen Samstag nicht nur in den sozialen Netzwerken statt, sondern auch im Rahmen der Miss Germany Wahl im Europapark in Rust. Hier zählt Tamaris seit dem letzten Jahr zu den wichtigsten Sponsoren. Und auch dort fand bekanntlich ein Strategiewechsel statt: Weg von der reinen Beauty-Schau, hin zu Female Empowerment. "Empowering authentic women" lautet das Motto, das die Miss Germany Corporation (MCG) und ihr Partner, der Bauer Verlag, für dieses Jahr ausgegeben haben. Mit der 35-Jährige Leonie von Hase hat passend dazu nicht nur die älteste Teilnehmerin gewonnen, sondern eine, die laut einem Spiegel-Bericht über den ganzen Zirkus sagt: "Dieser Mikrokosmos ist nicht relevant für mein wahres Leben."

Aber zurück zu Tamaris: Die Marke befindet sich bereits seit einiger Zeit in einem Transformationsprozess und will stärker als Lifestyle-Label wahrgenommen werden. Deshalb sucht sie über die sozialen Medien auch den direkten Kontakt zu den Konsumentinnen. "Echte" Julias sollen im weiteren Verlauf der Kampagne noch stärker eingebunden werden. Die Marke bewege sich erstmals weg von klassischer Produktabbildung hin zu Storytelling und User Generated Content, heißt es in einer Presseerklärung. Künftig sollen auch Influencer-Kooperationen für Reichweite sorgen - und zwar europaweit. "Wer ist Julia?" ist im Januar in Deutschland gestartet, die Märkte Österreich, Frankreich, Tschechien, Belgien, Niederlande, Griechenland, Dänemark und Schweden folgen.

Für Yes Ideas war es die erste Zusammenarbeit mit Tamaris. Die Wortmann-Tochter vertraut im Bereich Klassik bereits seit 2003 auf die Düsseldorfer Agentur Echtzeit, die für alle Above-the-Line-Themen auch weiterhin an Bord bleiben wird. Yes Ideas kümmert sich um die digitale Kommunikationsstrategie. Dazu sagt Agenturchefin Tarané Yuson: "Offiziell läuft die Kampagne bis Ende April. Wir haben aber schon Ideen, wie wir das Ganze danach weiterführen könnten. Die Inhalte und Dynamik bestimmt ja ab sofort auch der Konsument mit."

Neben Yes Ideas hat Optix als Produktionsfirma an der Kampagne mitgewirkt, Regie führte Lisa Paclet. Die Performance-Spezialisten von Fjul haben die digitale Architektur mitgestaltet und bilden die Brücke zu Crossmedia, der langjährigen Mediaagentur von Tamaris. bu
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