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Ikea sorgt mit seiner Möbel-Challenge für Aufmerksamkeit
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Werbung mit Social-Media-Stars

Worauf Spezialdienstleister bei Influencern achten

Ikea sorgt mit seiner Möbel-Challenge für Aufmerksamkeit
Die Fashion- und FMCG-Branchen waren beim Influencer Marketing früh am Start. Andere springen erst jetzt auf den Zug mit den Social-Media-Stars auf. Dass hier viele Fettnäpfchen lauern, ist nicht allen klar. HORIZONT Online hat mit Spezial-Dienstleistern über die Disziplin gesprochen. Anhand konkreter Cases erläutern die Influencer-Profis, worauf Agenturen und Marken achten müssen. 
von HORIZONT Online Freitag, 27. Juli 2018
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Die Youtuber Klein aber Hannah und Max Oberüber sind im Ikea in Berlin-Spandau. Ihre Aufgabe: Innerhalb von drei Stunden müssen sie ein Zimmer einrichten. Es wird geshoppt, geschraubt und gehämmert, bis beide zufrieden sind mit ihrem Werk. Am Ende der Challenge stehen zwei sechsminütige Videos, die Hannah und Max auf ihren jeweiligen Youtube-Kanal hochladen sowie das Youtuber- Zimmer in den Ausstellungsräumen der Ikea-Filiale in Berlin.



Konzipiert wurde die Kampagne von Brandboost by Divimove, zu deren Influencer-Netzwerk Max Oberüber gehört. Der Content fügt sich gut in die Youtube-Kanäle der beiden Influencer ein: Zwar findet sich dort nur wenig zum Thema Wohnen, Challenges und Selbstversuche gibt es aber regelmäßig. Der Fokus der Videos liegt deshalb auf der Persönlichkeit der Influencer, nicht auf den Produkten. Die Influencer geben sich natürlich und verhehlen nicht, dass es sich um eine Kooperation handelt. Das kommt bei den Zuschauern gut an. Michael Frenzel, Sprecher des Multi-Channel-Netzwerks Mediakraft, weiß, warum: „Wenn eine Zusammenarbeit stattfindet, muss und sollte das aus Transparenz- und Glaubwürdigkeitsgründen gekennzeichnet werden. Die Zielgruppen akzeptieren die Werbung auch.“

Protagonistin Hannah Thalhammer wird von Mediakraft vertreten. Die Kölner haben langjährige Erfahrung im Bereich Influencer Marketing und wissen, worauf es ankommt. „Der Fit zwischen Influencer und Brand muss stimmen“, erklärt Frenzel. Es sei wichtig, dass ein Influencer thematisch zur Branche und dem beworbenen Produkt passe. Nur so könne eine Kooperation glaubwürdig sein. „Es ergibt keinen Sinn, einen Gaming- Influencer für ein Mode-Produkt einsetzen zu wollen, mit dem sich dieser gar nicht identifiziert“, sagt Frenzel.


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Bei der Auswahl von Influencern verlässt sich Mediakraft auf Erfahrungswerte: „Wir haben mehrere Tausend Influencer in einer Datenbank, die gebucht werden können. Daraus lässt sich der passende Influencer für einen Werbekunden herausfiltern“, so Frenzel. Letztlich arbeite Mediakraft aber nur mit etwa 100 Influencern zusammen – eben jenen, mit denen in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht wurden. Eine Strategie, die man auch bei Omnicom Media Group Fuse anwendet. „Wir wissen, in welchen Ecken wir nach was gucken müssen“, sagt Managing Partner Dominik Scholta. Weil das aber nicht skalierbar sei, kämen in dieser Phase der Vorauswahl auch Tools zum Einsatz, mit denen zum Beispiel Interaktionsraten und Reichweiten ausgewertet werden können. Um noch besser analysieren zu können, arbeitet Omnicom Media Group derzeit sogar an einer eigenen Plattform.

Nach der Vorauswahl würden die Kanäle des Influencers noch einmal detailliert analysiert. „Welche Inhalte kreiert er, welche Zielgruppe spricht er an? Das bedeutet viel Handarbeit“, so Scholta. Anschließend würden eine Idee und ein Redaktionsplan ausgearbeitet – „idealerweise mit dem Influencer zusammen“, sagt er. Es gehe nicht darum, „ein Produktionsbriefing auszutauschen“, sondern dem Influencer Spielraum für seine Umsetzung zu lassen. „Es braucht ganz viel Fingerspitzengefühl, um zu wissen, wo Hilfestellung notwendig ist und wo sie vielleicht die Authentizität gefährdet.“

Denn im Grunde geht es den Brands, die auf Influencer Marketing setzen, nur um eines: sich in einer jungen Zielgruppe glaubwürdig zu präsentieren. Ein Negativ- Beispiel, in dem genau das abhandengekommen war, ist die Instagram-Kampagne des Waschmittelherstellers Coral aus dem vergangenen Jahr. Plötzlich hatten Influencer wie die ehemalige Topmodel- Kandidatin Fiona Erdmann oder Sängerin Mandy Capristo überall eine Flasche Waschmittel dabei: beim Shoppen, beim Fahrradfahren, beim Spaziergang. Alles andere als normal – und deswegen unglaubwürdig.
Corals Influencer-Kampagne kam 2017 nicht gut an.
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Corals Influencer-Kampagne kam 2017 nicht gut an.
Aktuell kommen viele neue Player auf den Markt – auch solche, die in der Lebenswelt von Jugendlichen eine eher untergeordnete Rolle spielen. Zwei weitere Beispiele der Online-Video-Kreativagentur Brandboost by Divimove zeigen: Mit gut gemachtem Content können sogar diese Unternehmen eine entsprechende Reichweite in der Zielgruppe erzielen. Für die niederländische Bank ING und den Kabelnetzbetreiber Unitymedia wurden Content-Marken mit eigenem Youtube- Channel gegründet. Influencer stellen sich auf den Kanälen „ING Only Football“ und „Was? Das geht?“ unterschiedlichen Challenges. Die eigentlichen Produkte der Brand bleiben dabei im Hintergrund. Wer hinter dem Kanal steht, wird nur durch die Namensgebung und Logo- Einblendung deutlich. Philipp Bernecker, Mitgründer und CMO Divimove, erklärt den Erfolg: „Die neu gegründete Content- Marke richtet sich speziell an junge Menschen. Die Marke tritt in den Hintergrund, ihr Image wird aber trotzdem verbessert.“

„Wenn ich Awareness und Reichweite für eine Marke aufbauen möchte, dann bietet sich Instagram sicherlich am besten an. Das ist die Plattform mit der größten organischen Reichweite.“
Adrian Rosenthal
Welcher mediale Kanal sich für eine Kampagne eigne, hängt laut Adrian Rosenthal, Head of Social Media and Digital bei MSL, auch immer von der Zielsetzung der Kampagne ab und von der Zielgruppe, die ein Unternehmen erreichen möchte. „Wenn ich Awareness und Reichweite für eine Marke aufbauen möchte, dann bietet sich Instagram sicherlich am besten an. Das ist die Plattform mit der größten organischen Reichweite“, so Rosenthal. Facebook hingegen spiele kaum noch eine Rolle.

Der Nachteil an Instagram sei aber die Kurzfristigkeit: Ein Post in der Story ist nur für 24 Stunden zu sehen, in der Timeline wird er etwa zwei Tage ausgespielt. „Für den Longtail ist das also das falsche Netzwerk“, stellt er fest. Hier biete sich aufgrund der Verschlagwortung und Suchmaschinenoptimierung Youtube besser an. „Wir haben schon Videos kreiert, die nach einem Jahr immer noch gut funktioniert haben, weil sie über Google und die Youtube-Suche weiterhin ausgespielt wurden“, sagt er.

Unternehmen sollten sich deshalb immer die Frage stellen: Was habe ich mit der Zielgruppe vor? Möchte ich kurzfristig Reichweite generieren oder einen Longtail- Effekt? Die Agenturen sieht Bernecker dabei vor allem in einer „Erziehungsrolle“: „Unser Ziel ist es, den Marken zu vermitteln, dass Influencer mehr sind als bloße Reichweitenlieferanten. Gemeinsam schauen wir, wo es mit dem Influencer Marketing hingehen soll“, so der Divimove-CMO. Marken müssten verstehen, dass für eine erfolgreiche Kampagne im Influencer Marketing nicht nur quantitative Faktoren eine Rolle spielten, sondern auch qualitative.

Digital-Chef Rosenthal ergänzt: „Wenn ich einen Influencer für einen deutschen Kunden suche, dann bringt es mir nichts, wenn unter seinen Followern nur 20 Prozent Deutsche sind.“ Zwar sei Reichweite auch als Wirkungsbeweis für eine Kampagne relevant. „Harte KPIs sind aber nicht alles. Wichtig ist auch, dass der Influencer Engagement mitbringt und eine Relevanz für die Branche hat. Nur so kann er eine Marke positiv aufladen.“ Anna Lisa Lüft

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