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Größtes Augenmerk legt Otto hinsichtlich der täglichen Steuerung und Optimierung vor allem auf Offsite-, Onsite- und Kundendaten. Für die Kreationsoptimierung wird Pape zufolge die Werbewirkungsforschung wichtig. "Welche Daten letzten Endes relevant sind, kommt ganz auf die Fragestellung an", sagt Pape. Prinzipiell gilt für sie: "Wir sammeln alle Daten, verknüpfen diese miteinander - und treffen danach Ableitungen."

Trotz der Masse an Daten, die ein Online-Versandhändler wie Otto generiert, kauft das Unternehmen mit Sitz in Hamburg sogar noch zusätzliche Daten ein. Und zwar vor allen Dingen Wetterdaten: "Gutes Wetter ist meistens schlecht für E-Commerce-Umsätze - da kommt kaum einer auf die Idee zu shoppen. Wetterprognosen sind für unsere Aussteuerung daher essentiell", sagt Pape.

Was Targeting-Daten anbelangt, ist man sich bei Otto noch unsicher. "Es gibt eine Menge Dritt-Daten auf dem Markt, doch nicht alle sind von ausreichender Qualität", sagt Pape. Auf diesem Gebiet wolle man sich noch austesten.


Eine große Rolle spielt bei Otto Business Intelligence. "Das ist der Bereich, der bei uns in den letzten Jahren am stärksten gewachsen ist", erklärt Pape. Das Unternehmen habe in diesem Bereich besonders viel in Ressourcen und Technologien investiert.

Schwierigkeiten hingegen sieht Pape darin, den Marketingmix zu optimieren. Grund: "Die Anzahl der Kanäle ist in den letzten Jahren förmlich explodiert - sowohl im digitalen Bereich als auch offline." Zu ermitteln, was sich auf was in welchem Maße auswirke, gestalte sich daher zunehmend schwieriger. "Da sind wir bei Otto dran, aber die große Nuss haben wir bisher nicht knacken können." Johanna Christner