Werbewirkungsgipfel 2019

Wirkungsfaktor Pferdeschwanz – wie die Frauen-WM-Kampagne der Commerzbank so erfolgreich wurde

Der Commerzbank-Spot ist eines der Werbe-Highlights des bisherigen Jahres
© Commerzbank / Youtube
Der Commerzbank-Spot ist eines der Werbe-Highlights des bisherigen Jahres
Mit ihrem Spot zur Fußball-WM der Frauen hat die Commerzbank definitiv eines der Werbe-Highlights des bisherigen Jahres gesetzt. Ein Erfolg, der nicht selbstverständlich war, wie auf dem Werbewirkungsgipfel in Frankfurt deutlich wurde.

190 Millionen Brutto-Kontakte, 36 Prozent aller Reaktionen positiv, 30 Millionen Euro PR-Wert: Dass die Commerzbank-Kampagne zur Frauen-WM erfolgreich war, steht außer Frage. Sogar Bundespräsident Frank-Walter Steinmeier lobte den Auftritt. Besonders ein Satz aus der Kampagne wurde immer wieder zitiert: „Wir brauchen keine Eier, wir haben Pferdeschwänze“.

Dass dieser Satz etwas mit der großen Resonanz auf die Kampagne zu tun haben würde, hat man irgendwie geahnt. Eine derartige Provokation, und dann auch noch von einer Bank? Unerhört! So oder so ähnlich reagierten viele Probanden, die das durchgeschriebene Konzept vor der Fertigstellung des Spots zu sehen bekamen, berichtet Oliver Spitzer. Der Geschäftsführer des Forschungsunternehmens September führte mit seinem Unternehmen für die Commerzbank das Pre-Testing der Kampagne durch.


Werbewirkungsgipfel 2019: Bilder vom ersten Tag


Dabei arbeitete September mit einem Mix aus persönlichen Interviews und einer Messung der körperlichen Reaktionen mittels Elektroden, die an bestimmten Stellen des Körpers der Probanden angebracht wurden. Dadurch ließen sich etwa der Herzschlag oder die Anspannung der Kaumuskulatur kontrollieren.

Aus den körperlichen Reaktionen der Testpersonen leiteten Spitzer und sein Team ab, welche Emotionen gerade in dem Probanden arbeiteten: Empfindet er oder sie Sympathie, Attraktion oder Vertrauen? Ergebnis: Bei der Pferdeschwanz-Passage ging bei den meisten Lesern die Kurve für Emotionen wie Attraktion oder Sympathie deutlich nach oben. Trotzdem sprachen sich zahlreiche Testpersonen gegen die Szene aus. Zu vorherrschend war bei ihnen das Gefühl, dass die Commerzbank ja nur die aktuellen Diskussionen um Gleichstellung ausnutzen wolle. Der Kniff, um diese Stimmung in ihr Gegenteil umzukehren, war das Ende des Spots. Dort heißt es über die Commerzbank: „Seit über 10 Jahren superstolzer Sponsor der DFB-Frauen.“


Dieser Satz erteilt der Bank praktisch die Absolution, in dieser Tonalität werben zu dürfen, erklärt Spitzer. Denn er beweise, dass die Commerzbank nicht nur auf einen Zug aufspringe. Er empfahl dem Unternehmen und seiner Agentur Thjnk sogar, die Szene auszuweiten. Sie nahm in der Endversion schließlich ein Viertel der gesamten Spotlänge ein.

Werbewirkungsgipfel 2019: Bilder vom 2. Tag


Damit war es aber noch nicht getan: Einen wichtigen Part spielten die Personen, die in dem Spot auf den Satz mit den Pferdeschwänzen reagierten. Darunter war etwa ein vermutlich übergewichtiger Mann in einem Fernsehsessel, der außerordentlich empört reagiert. Dieser Mann sei die wichtigste Person im ganzen Spot, sagt Spitzer. Denn der Zuschauer empfindet ihn als Anti-Vorbild, von dem er sich abgrenzen will.
Dieser Mann ist aus Perspektive des Werbewirkungsforschers die wichtigste Person im Commerzbank-Spot
© Commerzbank / Youtube
Dieser Mann ist aus Perspektive des Werbewirkungsforschers die wichtigste Person im Commerzbank-Spot
Die Pferdeschwanz-Passage wurde dadurch zum Attraktions-Highlight des Spots und zum Kern der Haltung, die die Commerzbank mit der Kampagne transportieren wollte. Die große Frage wird sein, ob sich das wiederholen lässt – oder ob der Pferdeschwanz abgeschnitten ist und nicht mehr nachwächst. ire

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