Werbewirkungsgipfel 2019

Die sechs Forderungen der OWM an die Werbewirkungsforschung

Uwe Storch auf dem Werbewirkungsgipfel
© Getty Images / Alexander Hassenstein
Uwe Storch auf dem Werbewirkungsgipfel
Auftakt beim Werbewirkungsgipfel in Frankfurt – und für den ersten Redebeitrag auf dem Podium konnte es eigentlich keinen besseren geben als Uwe Storch. Der Ferrero-Mediachef und Vorsitzende der OWM nutzte die Gelegenheit, um seine Forderung nach Transparenz und mehr Zusammenarbeit bei der Werbewirkungsforschung zu bekräftigen.

Bereits im HORIZONT-Roundtable vor einigen Tagen hatte Storch den TV-Vermarktern Druck gemacht. Auf der Bühne im Marriott-Hotel in Frankfurt appellierte der wortgewaltige Manager an die ganze Branche. Seine Kernbotschaften: Die OWM will mit ihrer Qualitätsinitiative, an der auch unter anderem BVDW, OMG, Screenforce, ZMG sowie Google und Facebook beteiligt sind, dazu beitragen, die Werbewirkungsforschung auf die nächste Stufe zu heben. Und: Alle Plattformen müssen ihre Silos aufgeben.



Werbewirkungsgipfel 2019: Bilder vom ersten Tag


Zu seinem ersten Punkt sagte Storch, dass der Forschungsbereich in Deutschland eigentlich gut aufgestellt sei. Hierbei hob er besonders die Medienäquivalenzstudie der Münchner Facit-Gruppe hervor.

Was es noch zu wenig gebe, seien crossmediale Grundlagenstudien. Studien, die wesentliche Quellenangaben wie etwa die Grundgesamtheit vermissen ließen sowie reine Pro-Domo-Studien einzelner Mediengattungen gebe es dagegen viel zu viele. "Hier wird leider sinnlos Geld verbrannt", so Storch. Für die OWM ergeben sich daraus sechs zentrale Forderungen an den Markt:


1.

Schluss mit Pro-Domo-Ansätzen

Die Komplexität der Werbewelt müsse sich in Studien widerspiegeln.

2.

Mehr Transparenz bei Werbewirkungsstudien

Der Studiensteckbrief der Qualitätsinitiative der OWM bilde das Minimum dessen ab, was abgebildet werden sollte, so Storch. "Ich werfe alle Studien ungelesen weg, deren Steckbriefe nicht transparent und hinterlegt sind."

3.

Fair Play der Gattungen untereinander

Mediengerechte Kontakterhebung sei zwar nicht trivial, gab Storch zu, letztlich aber unerlässlich.

4.

Verrechnung von Kontaktleistung offenlegen

Dies berühre Fragen wie die nach dem Umgang mit der unterschiedlichen Halbwertszeit von Werbekontakten in verschiedenen Mediengattungen. "Hier erwarten wir ein transparentes, nachvollziehbares Vorgehen, um die Ergebnisse zur Wirksamkeit einzelner Medien realistisch einschätzen zu können", so Storch.

5.

Single Source kenntlich machen

Denn nicht alles, was man gerne aus einer Hand wissen würde – also etwa die Nutzung von Marken und Medien gleichermaßen – lasse sich immer auch auf diesem Weg ermitteln.

6.

Modellings sauber dokumentieren

Hierbei sind aus Sicht der OWM die Dokumentation der Quellen und ein erweiterter Studiensteckbrief die geeigneten Mittel.

Um die qualitativen Stärken von Medien berechenbarer zu machen, sollten die existierenden Forschungsprojekte unter dem Dach der Agma vereinigt werden, findet Storch. Denn die Organisation vereinige als einzige alle Gattungen im deutschen Markt unter einem Dach.
„Es darf keine Lex Amerika geben.“
Uwe Storch
Und Kernbotschaft Nummer zwei? Wurde so oder so ähnlich bereits vielfach erhoben – und zwar nicht nur von den Werbekunden, sondern auch und vor allem von den Vermarktern: Die großen Digitalplattformen müssen ihre Walled Gardens öffnen. Denn sonst sei eine effektive und effiziente Budgetsteuerung über alle Plattformen nicht möglich, gab Storch die Sicht der Werbungtreibenden wieder.

Zwar seien die in Deutschland bislang geschaffenen Standards nicht in Stein gemeißelt, ging der OWM-Chef einen Schritt auf Facebook, Google und Co. zu. Aber sie müssten nun einmal für alle Marktteilnehmer gelten. "Es darf keine Lex Amerika geben", so Storch. ire

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