Werbewirkungsforschung

Wie Verivox sein Markenimage mit Video-Ads verbessern konnte

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Über die Wirksamkeit von digitalen Kampagnen wird häufig gestritten. Verivox wollte es genau wissen. Um seine Imagewerte und die Sichtbarkeit zu steigern, startete das Vergleichsportal eine digitale Video-Branding-Kampagne. Eine begleitende Werbewirkungsstudie von Smartstream.tv kommt zu dem Ergebnis, dass die Instream-Formate das Markenimage von Verivox deutlich verbessert haben.
Im Fall der „Stressflüsterer“-Kampagne von Verivox fielen die Ergebnisse dabei eindeutig aus: Alle vier Flights erzielten mit Werten von 91,8 bis 94,1 Prozent überdurchschnittliche Durchsichtsraten. Der Branchendurchschnitt liegt bei 83 Prozent. Auch die Click-Through-Raten von bis zu 1,8 Prozent sowie ansehnliche Targeting-Werte in der anvisierten Zielgruppe können sich sehen lassen.


Die Basis der im vergangenen Frühjahr sehr präsenten Verivox-Branding-Kampagne bildeten vier Spots zu den Bereichen DSL, Kfz-Versicherung, Kredite und Strom. Das Mediabudget im mittleren sechsstelligen Bereich ermöglichte eine gewisse Power, das Gesamtvolumen lag bei 43 Millionen Impressions über zahlreiche Websites und Apps, alle digitalen Devices und als Instream-Format.

Neben quantitativen Wirkungsfaktoren ließ Smartstream.tv auch qualitative Merkmale abfragen. Die Auswertung ergab eine Steigerung der ungestützten Markenbekanntheit um 6 Prozentpunkte sowie gesteigerte Markenimage-Werte durch den Kontakt mit der Kampagne: So konnten die Aussagen „vertrauenswürdig“ und „stressfrei“ hier eindeutig zulegen, wenn die Befragten die Spots gesehen hatten. Auch die generelle Einstellung fiel positiv aus: 21 Prozent der Befragten fanden die Spots sehr gut, 28,5 Prozent stimmten der Aussage zu, dass die Kampagne neugierig mache.


Dass die Ergebnisse insgesamt so gut ausfielen, schreibt Smartstream.tv-Manager Bernd Weber auch der guten Kreation der Kampagne zu: „Die vier Spots waren alles andere als langweilig und erfüllten viele Kriterien, auf die wir sonst auch in beratender Funktion hinweisen.“ 

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Dabei setzt die digitale Nutzungssituation voraus, dass die Videos auch ohne Ton funktionieren: „Wir erweitern den Spot um einen Branded Player, der die Marke ab der ersten Sekunde in den Blick rückt und einen spezifischen Call to Action ermöglicht.“

Leider liefere ein Großteil der Kunden in vielen Fällen noch immer nur den TV-Spot – der digital meist suboptimal funktioniert. „Unsere Aufgabe ist es, diesen dann für Online zu optimieren und somit das Beste aus der Nutzungssituation und dem Kundenbudget herauszuholen.“

Die begleitende Wirkungsforschung gehört ebenso zum Selbstverständnis: „Das Tolle ist doch, dass wir die Insights aus dem Digitalen nicht erst vier Wochen nach dem Flight liefern können, sondern bereits währenddessen. Das ermöglicht effiziente Kampagnenoptimierungen – bevor das Budget verbraucht ist.“
Studie
Die Spots rund um den „Stressflüsterer“ fallen ins Auge, der Markenname ist präsent. Welche quantitativen und qualitativen Wirkungsfaktoren die Kampagne aufweist, hat Smartstream.tv gemeinsam mit Meetrics erforscht. Für die Werbewirkungsanalyse (siehe Grafik) wurde eine Panel-Befragung über Google Survey eingesetzt. Der Fragebogen enthielt fünf Fragen zu Markenimage, Markenbekanntheit und zum Relevant Set. Insgesamt belief sich die Abfrage auf 1138 Teilnehmer mit und ohne Kampagnen-Kontakt, 513 beendeten den Fragebogen. 


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