Werbewirkungsforschung

Qualitätsinitiative entwickelt Richtlinien zur Abbildung von Kampagnenkontakten

Rasmus Giese vertritt die Onlinevermarkter in der Qualitätsinitiative Werbewirkungforschung
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Rasmus Giese vertritt die Onlinevermarkter in der Qualitätsinitiative Werbewirkungforschung
Die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung hat Richtlinien für die Abbildung von Kampagnenkontakten herausgegeben. Das Ziel: "Den jeweiligen Medien in der Erhebung gerecht zu werden, ohne die Neutralität im Gattungsvergleich zu gefährden." Hinter der Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung stehen der Kunden- und der Agenturverband OWM und OMG, die Vertreter der einzelnen Mediengattungen sowie Google und Facebook.
Eine tranparente und möglichst neutrale Messung von Kampagnenkontakten ist in Zeiten der sich immer weiter ausdifferenzierenden Medien- und Kanallandschaft eine hoch komplexe Angelegenheit. Die Beteiligten sind sich dessen bewusst. Die gemeinsam erarbeiteten Guidelines sollen denn auch gar nicht auf alles eine Antwort liefern. Vielmehr sollen sie für etwas mehr Orientierung im Mediendschungel sorgen.


Berücksichtigt werden die sieben Gattungen Fernsehen, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Out of Home, Radio, Kino und Digitale Medien. Die Guidelines geben etwa Empfehlungen dazu ab, ob eine Messung der Kontakte technisch oder über Befragungen möglich ist, oder ob nur eine der beiden Methoden zum Einsatz kommen sollte. Dabei machen die Verantwortlichen klar, dass es "für die Abbildung von Kontakten keine einzig und allein gültige Lösung" geben könne.

Die Richtlinien zur Abbildung von Kampagnenkontakten haben keinen bindenden Charakter. Die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung appelliert daher an den Markt, den Guidelines zu möglichst großer Verbreitung zu verhelfen. 2017 hatte die Initiative bereits einen Studiensteckbrief eingeführt, der ein festes Schema für die Dokumentation von Werbewirkungsstudien bietet. "Die Guidelines sorgen für Transparenz und Orientierung", sagt Julia Scheel, Sprecherin der Geschäftsführung der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung. "Sie liefern erstmals einen einheitlichen Rahmen für die konkrete Realisierung von Werbewirkungsforschung und können Impulsgeber sein für die Entwicklung von innovativen und auch intermedialen Forschungs- und Analyseansätzen."


OVK-Chef Rasmus Giese ergänzt. "Die Vereinheitlichung der Werbewirkungsforschung verschiedener Mediengattungen ist eine Herausforderung, der wir uns nur im Kollektiv stellen konnten – hier müssen alle an einem Strang ziehen." Das sei mit den nun veröffentlichen Guidelines gelungen. "Wir setzen uns im Sinne der gesamten Werbebranche dafür ein, auch die Hürden in der technischen Messung zu überwinden. Auf diesem Weg sind wir einen wichtigen Schritt vorangekommen." ire
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