Werbewirkung

Hat die Branche ein falsches Verständnis von User-Engagement?

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Companion-Chef Michael Heine: Social Media überschätzt, Unternehmens-Websites unterschätzt
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Companion-Chef Michael Heine: Social Media überschätzt, Unternehmens-Websites unterschätzt
Alle Werbungtreibende lechzen danach: Likes, Shares, Klicks und Kommentare. Doch was sagen diese Kennziffern wirklich aus über das Engagement der  User? Michael Heine von Companion ruft der Branche eine alte Marketing-Gewissheit neu ins Gedächtnis: "Die wirkstärkste Form der Vermittlung von Inhalten ist die passive Mediennutzung ohne Interaktion: Man schaut einen Film und ist beeindruckt, ganz ohne Popcorn-Schmeißen oder Klickerei."

Die Werbebranche hat ein neues Lieblingsthema: Nach einem Weckruf von Adidas-Mediadirektor Simon Peel wird heftig darüber debattiert, ob man es in den vergangenen Jahren nicht arg übertrieben hat mit einem auf kurzfristige Abverkaufserfolge abzielenden Performance Marketing. Viele Branchengrößen haben sich mittlerweile zu Wort gemeldet, und von den Einlassungen ließ vor allem die von Michael Heine aufhorchen, dem Chef des Beratungsunternehmens Companion. In seinem HORIZONT-Gastbeitrag "Schluss mit Data-driven Nonsense" finden sich Sätze von einiger Wucht. Zum Beispiel dieser: "Dass man mit Paid Search und Online Display keine Marke aufbauen kann, sollten alle wissen, die ihr Fachwissen nicht aus Google-Schulungen haben. Marke braucht Rezeption – was kann man tun, damit diese Binsenweisheit ins Allgemeinwissen der Digital Naiven einwandert?"


Jetzt sorgt Heine mit einer neuen Untersuchung für weiteren Gesprächsstoff. Darin geht es um einen Dauerbrenner des digitalen Marketings, das Engagement der User.

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