Werbewirkung

Das sagen Werbungtreibende zur "bewussten Reichweite"

Die Köpfe hinter der bewussten Reichweite: Allensbach-Chefin Renate Köcher und Springer-Vorstand Jan Bayer
© Tim Bredercke/Max Threlfall
Die Köpfe hinter der bewussten Reichweite: Allensbach-Chefin Renate Köcher und Springer-Vorstand Jan Bayer
Geht es nach Springer-Vorstand Jan Bayer, vergeben Werbungtreibende ihre digitalen Budgets künftig wieder stärker nach qualitativen Kriterien - und nicht nach der Anzahl der Klicks. Von dieser "bewusste Reichweite" würden vor allem traditionelle Medienmarken profitieren. Aber wie sehen das diejenigen, die über die Werbebudgets entscheiden? HORIZONT hat nachgefragt.
Ende Januar beim Deutschen Medienkongress von HORIZONT hatte Bayer die "bewusste Reichweite" erstmals groß aufs Tableau gebracht. Im Interview legte er kurz darauf nach - und beklagte eine "Unwucht" im deutschen Werbemarkt: "Nach validen Schätzungen landen von den Werbeausgaben in Deutschland derzeit etwa 4 Milliarden Euro bei Google und eine Milliarde bei Facebook. Nicht beachtet werden dabei die Kraft und Glaubwürdigkeit einer Marke und wie sie bewusst wahrgenommen wird", so Bayer.
Renate Köcher und Jan Bayer
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Axel Springer und Allensbach wollen mit der "bewussten Reichweite" eine neue Kennziffer im Markt etablieren. Hat das Unterfangen Aussicht auf Erfolg? Oder sind Google, Facebook und Amazon inzwischen unbesiegbar im digitalen Werbemarkt?

Eine zeitgleich veröffentlichte Allensbach-Studie sollte zeigen, dass die Google- und Facebook-gläubigen Werbungtreibenden mit ihrer Strategie, die Silicon-Valley-Giganten mit immer mehr Werbegeldern zu füttern, ziemlich auf dem Holzweg sind. Vielleicht war die Zeit für eine Bewusstseinsveränderung in der Mediaplanung noch nie so gut wie jetzt: Zumindest Facebook stand die vergangenen zwölf Monate unter Dauerdruck. Zwar nicht in dem Maße, dass es dem Unternehmen wirtschaftlich geschadet hätte. Aber manchmal brauchen Neujustierungen im Marketing von Unternehmen auch eine Weile.

Hinzu kommt: Die deutschen Mediaagenturen haben über OMG-Sprecher Klaus-Peter Schulz kürzlich eingeräumt, zu viel über Digitalisierung und Technologie und zu wenig über klassische Markenarbeit gesprochen zu haben. Group-M-Manager Boris Schramm glaubt, dass sich das künftig umdrehen wird. Erleben wir 2019 also möglicherweise ein Comeback traditioneller Medienmarken im Werbemarkt? Die hierzu von HORIZONT befragten Unternehmen stehen für Brutto-Werbeinvestitionen in Höhe von rund 920 Millionen Euro, haben also bei dieser Frage ein wichtiges Wörtchen mitzureden.

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