Werbeoffensive für neuen ID

Volkswagen bricht mit Mega-Kampagne ins Zeitalter der Elektromobilität auf

VW setzt bei E-Mobility voll auf den ID.
© Volkswagen
VW setzt bei E-Mobility voll auf den ID.
Volkswagen gibt beim Thema Elektromobilität Vollgas. In der kommenden Woche startet eine große Marketingkampagne für den ID. Der Auftritt mit dem Claim "Now you can" umfasst laut VW über 600 Elemente. Insgesamt investiert die Marke in Europa dafür einen mittleren zweistelligen Millionenbetrag.
Der Coundown auf dem aktuellen Hub zur Elektromobilität von VW im Netz geht schon auf die Zielgerade. In 5 Tagen und etwas mehr als 20 Stunden startet die Pre-Booking Phase für den ID, das erste vollelektrische Modell von Volkswagen.


Der kommende Mittwoch ist aber weit mehr als nur der Start des Frühbucher-Systems. Es ist der Beginn für eine große Marketingkampagne, eine der größten in der Historie vermutlich. Über 600 individelle Kommunikationselemente umfasst der Aufschlag, viel Bewegtbild, Influencer-Aktivitäten und reichlich andere Digital-Maßnahmen.

„Für einen so tiefgreifenden Wandel, den Volkswagen derzeit in Richtung E-Mobilität vollzieht, benötigen wir einen neuen Ansatz im Marketing“
Jochen Sengpiehl, Volkswagen
Bastelt am Agenturmodell: Jochen Sengpiehl
© Volkswagen
Bastelt am Agenturmodell: Jochen Sengpiehl
Dass VW bereits ein Jahr vor der geplanten Markteinführung mit solcher Power für eine neue Modellfamilie wirbt, ist ungewöhnlich. Bereits vor ein paar Wochen ist eine Kampagne mit Influencern angelaufen, um auf das Thema vorzubereiten. Doch nun legt die Marke noch ein paar Schippen drauf. Keiner soll mehr sagen können, VW meine es nicht ernst mit dem Start in eine neue Ära, wie das immer wieder in Reden von Topmanagern heißt. Elektromobilität, so das Ziel, soll massentauglich werden. "Für einen so tiefgreifenden Wandel, den Volkswagen derzeit in Richtung E-Mobilität vollzieht, benötigen wir einen neuen Ansatz im Marketing“, erklärt Jochen Sengpiehl, Chief Marketing Officer der Marke Volkswagen, die Veränderung. „Deshalb fahren wir für unseren ID. keine konventionelle Markteinführungsstrategie". Dazu zählt auch, dass die wichtigste Marke des Wolfsburger Autobauers nicht nur über das Produkt spricht, sondern auch über die neue Antriebstechnologie, der die Deutschen nach wie vor mit großer Skepsis begegnen. Von daher muss die Kampagne nicht nur eine neue Modellfamilie promoten, sondern überzeugen, begeistern und Vorurteile abbauen.


Werbemotiv für den VW ID.
© Volkswagen
Werbemotiv für den VW ID.
Insgesamt umfasst die Gesamtkampagne deshalb auch fünf Teile. Größter Baustein und Dach der Kampagne ist das eManifesto "ID. Volkswagen Just Electric". Dieses wird am 25. Mai breit im TV sichtbar sein, anlässlich des DFB-Pokalfinales. Mit dem eManifesto will die Marke in der Öffentlichkeit in acht EU-Ländern (Deutschland, Italien, Frankreich, Spanien, Großbritannien, Schweden, Polen und Irland) Aufmerksamkeit für den Wandel zum führenden Anbieter von E-Mobilität schaffen und für ihre voll-elektrische ID.-Familie werben. Der Media-Mix wird sich dabei überwiegend auf TV konzentrieren. Zudem kommen Plakat (OOH), Digital, Printzeigen und Kinowerbung zum Einsatz. Hinzu kommen als weitere Teile Influencer, Barrier-, Teaser- und Produktfilme. Die fünf Barrierfilme laufen nur in den sozialen und digitalen Medien und sollen mit Vorurteilen gegenüber de E-Mobilität aufräumen.

Die siebenteilige Reihe von Produktfilmen hingegen hat den Zweck, die Spannung auf das Produkt zu erhöhen. Wichtig dabei: Die Dachkommunikation mit dem eManifesto soll die Masse ansprechen, die vier Teilkampagnen hingegen die "Early Adopters", Menschen, die Wert auf Nachhaltigkeit legen und sich überlegen ein E-Auto zu kaufen. Zudem ist ab kommenden Mittwoch der ID.Hub im Web die zentrale Anlaufstelle. Hier laufen alle Elememte der Gesamtkampagne zusammen, vom Inhalt vergleichbar mit einem Online-Magazin. Doch die Plattform ist noch mehr wie Sengpiehl heute auf einer gerade zu Ende gegangenen Pressekonferenz ankündigte. Es ist die erste Phase auf einem Weg hin zu einer One-Hub-Strategie. "Volkswagen hat 900 Touchpoints. Das müssen wir verändern. Wir müssen uns konzentrieren und alle Kontaktpunkte nahtlos miteinander verbinden."
Ein weiterer Höhepunkt wird zudem die Weltpremiere des ID auf der IAA in der zweiten Septemberwoche in Frankfurt sein.

Entwickelt hat das Ganze die neue Volkswagen Lead-Agentur für Europa, Voltage. Koordiniert wird sie zentral von Volkswagen im ID. Launch House, einem agilen und hochintegrierten Arbeitsmodell mit Sitz in Berlin. Die Marke arbeitet hier mit seinen Lead-Agenturen, ausgewählten Media- und Tech-Konzernen sowie den wichtigsten E-Märkten in Europa zusammen. Das sind - neben den skandinavischen Ländern wie Norwegen und Schweden - vor allem Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Österreich, Spanien, die Niederlande und Dänemark. Für diese Märkte wird ein besonders starkes Wachstum bei E-Fahrzeugen prognostiziert. Und VW sieht hier ein besonders großes Potenzial für den ID. mir
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