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Wer jeden Schritt der Printmailing-Kampagne präzise analysiert, kann enorme Einsparungen realisieren
Petra Bork / pixelio.de
Werben mit begrenztem Budget

Kosten sparen bei der Printmailing-Kampagne – sechs Tipps

Wer jeden Schritt der Printmailing-Kampagne präzise analysiert, kann enorme Einsparungen realisieren
Immer mehr Online-Retailer binden haptische Werbemedien in ihren Marketingmix ein. Sie haben erkannt, dass es sich lohnt, alle Sinne des Konsumenten anzusprechen – denn dadurch entsteht eine intensivere Markenbindung. Gleichzeitig sind Printmailing-Kampagnen in der Regel teurer als vergleichbare Online-Maßnahmen wie Newsletter- oder E-Mail-Aktionen. Doch es gibt Wege, die Kosten gering zu halten. Viele von ihnen sind leicht zu gehen.
von Andre Gärisch Mittwoch, 16. Juni 2021
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„Wer aufhört zu werben, um so Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen“, verkündete einst Erfinder und Automobilpionier Henry Ford. Damit hat er selbstverständlich recht. Trotzdem hat eine hervorragende Werbe-Effektivität häufig ihren Preis. So sind die Ausgaben für eine Printmailing-Kampagne höher als jene für Maßnahmen mit Newslettern oder Social-Media-Posts. Wer trotzdem nicht auf eine Conversion Rate von 4,9 Prozent und einen Return of Advertising Spend von 990 Prozent – diese Werte weist die CMC Dialogpost-Studie für das Printmailing aus – verzichten möchte, kann die Kosten mit folgenden Tipps minimieren.


Präzise planen: „Eine gute Planung ist alles“, sagt Tina Herrchen, Director Strategy bei der GKK Dialog Group. Die Herausforderung bestehe darin, bereits vor Kampagnenstart die Aufgabenstellung hinsichtlich Zielsetzung, Verantwortlichkeiten, Timing und natürlich Budgetrahmen zu beleuchten. Wie sind die Kostenblöcke verteilt? Ist es sinnvoll, die Zielgruppe stärker einzugrenzen? Genügt diesmal leichteres Papier? Eine präzise und detailreiche Analyse schafft einen Überblick über potenzielle Kostentreiber. Zudem werden durch lückenlose Aufgabenbeschreibungen, verständliche Formulierungen und eindeutige Zuständigkeiten Missverständnisse und Reibungsverluste verhindert – gerade wenn mehrere Dienstleister am Prozess beteiligt sind, ein wichtiger Aspekt. „Alles was nicht in das Briefing einfließt oder bedacht wird, kann die Kreativen in eine falsche Richtung führen und später nicht einfach justiert oder zeitlich aufgeholt werden“, erläutert Herrchen. Und das kostet Geld.

Transparenz erzeugen: Bei historisch gewachsenen Beziehungen zu externen Dienstleistern wird das Preis-Leistungs-Verhältnis kaum noch hinterfragt. Passen die Stundensätze überhaupt zu Kundenorientierung, Referenzen und Erfahrung? Unter Umständen lohnt es sich hier, den Markt neu zu sondieren. Auf Online-Druckereien spezialisierte Preisvergleichs-Portale können dabei helfen – sie bieten für verschiedene Formate, Farben und Papiere Ranglisten an. Auch bei Kreativdienstleistern kann sich ein wachsamer Blick auszahlen: Wer sich transparente Angebote einholt, erkennt möglicherweise, dass bestimmte Tätigkeiten der „falschen“ Rangstufe zugeordnet sind. So muss ein existierendes Layout nicht von einem Senior Designer adaptiert werden; diesen Job kann meist ein Mediengestalter übernehmen. Außerdem sollte geprüft werden, welche Teilleistungen intern umgesetzt werden können. Ein Beispiel ist die Recherche von Content zu einem Thema, dem man selbst näher steht als der jeweilige Dienstleister.
„Alles was nicht in das Briefing einfließt oder bedacht wird, kann die Kreativen in eine falsche Richtung führen.“
Tina Herrchen
Verbündete suchen: Während der Pandemie sind Unternehmen gefragt, Kunden rasch und zielgerichtet über ihre aktuelle Situation zu informieren. Insbesondere lokale Geschäfte – etwa Boutiquen, Parfümerien oder Schreibwarenhändler – nutzen hierbei Verbundlösungen. Sie entwerfen gemeinschaftliche Mitteilungen mit Öffnungsplänen, Aktionen und Angeboten, die sie an alle Haushalte eines bestimmten Postleitzahlengebietes versenden. Durch solche Kooperationen von Unternehmen, die ähnliche Zielgruppen ansprechen, können die Werbespendings auf mehrere Schultern verteilt werden.

Content wiederverwerten: Das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Daher gilt: Für andere Kanäle genutzter Content kann als „Vorlage“ oder Inspiration für Printmailing-Kampagnen eingesetzt werden. Für das Printmailing eignen sich etwa Inhalte aus dem Newsletter oder der Website, stilistisch angepasst an die höhere Wertigkeit des Mediums Papier. Die Empfängergruppen – sollten sie sich überschneiden – werden dies dem Absender nicht übel nehmen, denn sie erwarten von professionellen Unternehmen ohnehin, Botschaften kanalübergreifend aufeinander abzustimmen. Auch Inhalte aus erfolgreichen älteren Kampagnen lassen sich – eine punktuelle Frischzellenkur vorausgesetzt – wiederverwerten; denn die Mehrzahl der Kunden erinnert sich nicht mehr daran, mit welchen Worten sie vor fünf Jahren angesprochen wurde.
Versandtools beschleunigen Kampagnen - dadurch lassen sich in der Regel Kosten einsparen
© Onlineprinters GmbH
Versandtools beschleunigen Kampagnen - dadurch lassen sich in der Regel Kosten einsparen
Self-Service-Tools nutzen: Online-Druckereien integrieren zunehmend Programme in ihr Portfolio, mittels derer Printmailings in wenigen Schritten konzeptioniert und ausgesteuert werden können. So launchte etwa Obility im vergangenen Jahr sein Web-to-Print-Werkzeug „Designer Pro“, mit dem sich Bilder, Wörter, Buchstaben, Zahlen oder Zeilen intuitiv bearbeiten lassen. Ein weiteres Beispiel ist das Versandtool von Onlineprinters, mit dem sich Postleitzahlengebiete gezielt selektieren lassen: „Indem wir eine Schnittstelle der Deutschen Post nutzen, können wir die Zahl der Haushalte kalkulieren und die Kosten für Druck, Versandvorbereitung und Verteilung berechnen“, schildert Christian Würst, Chief Commercial Officer bei Onlineprinters. Die Postboten stellen dann die Printmailings in den ausgewählten Straßen allen Haushalten zu, die Werbung erlauben. Würst spricht von einem Lerneffekt, der sich über die kontinuierliche Nutzung digitaler Tools einstellt: „Die Kunden werden mit den Funktionen von Mal zu Mal vertrauter und sparen so immer mehr Zeit und Geld.“

Printmailings automatisiert aussteuern: Die Deutsche Post ermöglicht die automatisierte Aussteuerung des Printmailings, was ebenfalls den Kampagnen-Zeitaufwand minimiert: „Ein Medium sollte nicht nur gut performen, sondern auch einfach zu verwenden sein. Daher haben wir das Printmailing in unterschiedliche Marketing-Automation-Systeme integriert, wo es regelbasiert ausgesteuert werden kann“, erklärt Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing der Deutschen Post, in einem aktuellen OMR-Video. Festlegbare Ereignisse sind etwa der Geburtstag des Kunden, ein Website-Besuch oder ein Warenkorb-Abbruch.  Über 20 Marketing-Automation-Partner der Deutschen Post nutzen bereits eine offene Schnittstelle, über die das Printmailing in die datengetriebene, automatisierte Kundenansprache eingebunden wird.

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