Werbekonjunktur

Zenith senkt abermals die Prognose für Deutschland

Die Netto-Werbeinvestitionen in Deutschland gehen weiter zurück
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Die Netto-Werbeinvestitionen in Deutschland gehen weiter zurück
Mitte des Jahres hatte Zenith einen Rückgang der Netto-Werbeinvestitionen in Deutschland von 0,4 Prozent prognostiziert. Nun senkt die Mediaagentur ihre Vorhersage für den hiesigen Markt abermals: Für das Jahr 2019 geht Zenith mittlerweile von 0,6 Prozent Minus aus. Hauptgründe dafür sind drohende US-Strafzölle, der nach wie vor ungeklärte Brexit sowie die sich weiter eintrübende Konjunktur. Auch die Prognose für das weltweite Wachstum kassiert Zenith.

Statt von einem Plus in Höhe von 4,6 Prozent wie noch im Juni rechnet Zenith nunmehr mit einem Zuwachs der globalen Netto-Werbeinvestitionen in Höhe von 4,4 Prozent. Damit würden die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr 640 Milliarden US-Dollar betragen. Auch die Vorhersage für die kommenden Jahre verheißt nichts Gutes. So geht Zenith für 2020 von einem Wachstum von 4,3 Prozent aus, ehe der globale Werbemarkt im Jahr 2021 um 4,4 Prozent zulegen soll.



Das ist insofern eine schlechte Nachricht, als man für das Jahr 2020 eigentlich von einer stärkeren Steigerung der Werbeausgaben ausgehen müsste. Immerhin finden mit den Olympischen Spielen und der US-Präsidentschaftswahl zwei Mega-Ereignisse statt, die den Werbemarkt traditionell stimulieren. Dass dies offensichtlich nicht der Fall zu sein scheint zeigt, wie groß die Zurückhaltung der Werbungtreibenden angesichts der globalen politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten tatsächlich ist. Der US-Markt, der Schauplatz eines der beiden Großereignisse ist, zeigt sich von den Unwägbarkeiten ziemlich unbeeindruckt. Laut Zenith kommen allein in diesem Jahr 48 Prozent der zusätzlichen Werbedollars aus den USA. In den Jahren 2020 und 2021 sollen es 46 Prozent sein. Auch die Wachstumserwartung für den US-amerikanischen Werbemarkt bleiben mit 5,7 Prozent gegenüber Juni konstant, während Westeuropa nur noch um 1,9 Prozent wachsen soll (statt wie im Juni vorhergesagt um 2,4 Prozent).

Woran liegt das? Zenith erklärt das Ganze so: "Die Hauptursachen für dieses Wachstum sind Brands mit starkem digitalen Fokus und kleine Unternehmen, deren Werbebudgets in punktgenaue Zielgruppen- und Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen fließen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus, sie treiben einen großen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran. Ihre Ausgaben waren während des gesamten Jahres 2019 stabil, getragen vom starken Konsum der privaten Haushalte und wurden bisher nicht durch Sorgen um eine Rezession oder eskalierende Handelsstreitigkeiten mit China untergraben."

Social Media überholt Print

Dieser starke Fokus aufs Digitale zeigt sich auch in der Verteilung der weltweiten Werbeausgaben. In diesem Jahr fließen bereits 44 Prozent der Werbespendings ins Internet, 2021 sollen es bereits 52 Prozent sein. Befeuert wird dieses Wachstum besonders von den sozialen Netzwerken: So soll Social-Media-Werbung in diesem Jahr erneut um 20 Prozent auf 84 Milliarden US-Dollar steigen. Die Investitionen in soziale Netzwerke würden damit erstmals die Ausgaben für Print übersteigen. Print-Werbung geht laut Zenith-Prognose um 6 Prozent auf 69 Miliarden US-Dollar zurück.


Social Media würde damit 13 Prozent aller globalen Werbeausgaben auf sich vereinigen und wäre hinter TV (29 Prozent) und Paid Search (17 Prozent) der drittgrößte Werbekanal. Der Anteil soll bis 2021 auf 16 Prozent anwachsen - allerdings bei verlangsamtem Wachstum: Im kommenden Jahr beträgt das Plus von Social-Media-Werbung laut Zenith noch 17, im Jahr darauf nur noch 13 Prozent.
„Im globalen Vergleich ist Deutschland also immer noch ein Print-Land.“
Olivier Korte, Managing Director Zenith Deutschland
Auch in Deutschland steigen die Investitionen in Social - "allerdings nicht in den gleichen Größenordnungen wie global", sagt Olivier Korte, Managing Director von Zenith in Deutschland. Dem Manager zufolge dürften dieses Jahr hierzilande rund 1,2 Milliarden Euro in Social-Media-Werbung investiert werden. Zieht man die Prognose der OMG aus dem vergangenen Dezember heran, wird fast alles davon bei Facebook landen. Die Organisation der Mediaagenturen hatte für den Social-Giganten Einnahmen in Höhe von 1,05 Milliarden Euro netto vorhergesagt.

Jedoch: Die Investitionen in Zeitschriften sind in Deutschland mit 2,7 Milliarden Euro mehr als doppelt, die in Zeitungen mehr als dreimal so hoch, nämlich 3,9 Milliarden Euro. "Im globalen Vergleich ist Deutschland also immer noch ein Print-Land", so Kortes Fazit. In neue Höhen stößt auch der Bereich Paid Search vor. Mit bezahlten Suchergebnissen werden laut Zenith in diesem Jahr voraussichtlich 107 Milliarden Dollar umgesetzt - damit knackt das Segment erstmals die 100 Milliarden Dollar. Search soll zudem jährlich um 8 Prozent wachsen. 2021 werden sich die Gesamtausgaben dann auf 123 Milliarden US-Dollar belaufen und 18 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Hierzulande wurden laut ZAW im vergangenen Jahr 3,8 Milliarden Euro in Search investiert, was einem Plus von 9 Prozent entsprach.

Fernsehwerbung wird hingegen wohl weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten leiden und von 182 Milliarden Dollar im Jahr 2019 auf 180 Milliarden Dollar im Jahr 2021 sinken. Auch in Deutschland steht TV unter Druck. Betrug das Minus im vergangenen Jahr laut ZAW noch 1,2 Prozent (Gesamt-Investitionen: 4,5 Milliarden Euro), ging die OMG in ihrer Prognose für das Gesamtjahr 2019 von einem erneuten Rückgang in Höhe von einem bis zwei Prozent aus. Lediglich brutto verzeichnete TV zwischen Januar und Juli ein Plus - und das betrug laut Nielsen auch nur 0,1 Prozent. ire

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