Werbekonjunktur

ZAW entwirft düstere Prognose für 2020 - und erhöht den Druck auf die Politik

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Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen (l.) und Präsident Andreas Schubert leiten den ZAW
© Alexandra Maria Sira / ZAW
Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen (l.) und Präsident Andreas Schubert leiten den ZAW
Die ZAW-Bilanz zum Gesamtwerbemarkt 2019 sollte man sich aus zwei Gründen aufmerksam durchlesen. Erstens: Der Gesamtverband der deutschen Werbewirtschaft hat für die Berechnung der Werbeumsätze in Deutschland eine neue Nettosystematik angewandt – mit Folgen für die Größe des Online-Segments. Zweitens: Es dürfte vorerst die letzte ZAW-Bilanz gewesen sein, die eine Wachstumsgeschichte erzählt.
Zu Erstens gleich mehr. Aktuell dürfte vor allem die Einschätzung des ZAW zur weiteren Entwicklung des Werbemarktes spannend sein. Und was das angeht, kann der Verband nur wenig Zuversicht verbreiten. Für das Gesamtjahr geht man derzeit von einem Rückgang der Werbeinvestitionen von 10 Prozent "im günstigeren Verlauf" aus. Im weniger optimistischen Szenario könnte der Rückgang sogar 20 Prozent betragen. Und das auch nur unter der Voraussetzung, dass Covid-19 nicht wieder zuschlägt und erneut ein Lockdown verhängt wird.


Die Stimmung bei den ZAW-Mitgliedern ist entsprechend angespannt, wie eine Blitzumfrage des ZAW zeigt. Auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) ergab sich ein Durchschnittswert von 3,1 – so pessimistisch waren die ZAW-Mitglieder nicht einmal zur Zeit der Finanzkrise im Jahr 2009, damals lag der durchschnittliche Stimungswert bei 3,3. Die Hoffnung der Branche: eine bessere zweite Jahreshälfte.

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"Das Minus von 10 bis 20 Prozent ist eine Prognose, kein Worst-Case-Szenario", sagt ZAW-Präsident Andreas Schubert. Man habe sich bewusst dagegen entschieden, ein solches zu entwerfen. Denn durch die Lockerungen der Corona-Maßnahmen kamen Wirtschaft und Gesellschaft zwar wieder einigermaßen in Gang. Wichtige Faktoren, die das Jahresendergebnis beeinflussen, seien aber noch nicht quantifizierbar, so Schubert. "Ganz entscheidend ist, ob nunmehr die richtigen politischen Maßnahmen getroffen werden."
„Das Minus von 10 bis 20 Prozent ist eine Prognose, kein Worst-Case-Szenario.“
Andreas F. Schubert, ZAW
Hier fordert der ZAW etwa "ein krisenadäquates Steuerrecht", sagt Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen. So soll es Unternehmen ermöglicht werden, die Jahre vor der Krise und auch danach steuerlich miteinander zu vereinen, um dringend benötigte Liquidität sicherzustellen. Außerdem sollen werbewirtschaftliche Investitionen im Rahmen des von der Bundesregierung geplanten Konjunkturpakets erleichtert werden.


Das vom Wirtschaftsministerium geplante Belastungsmoratorium für Unternehmen kommt dementsprechend gut beim ZAW an. Es dürfe allerdings nicht bei Floskeln bleiben, warnt Schubert etwa im Hinblick auf das Thema Datenschutz: "Mit der E-Privacy-Verordnung droht in die Krise hinein eine Regulierung, die benötigte Geschäftsmodelle schwer beschädigen und die Konzentration in Richtung der Plattformen befeuern würde. Hier drohen nicht nur Belastungen und Bürokratie, vom Einsatz und Augenmaß der Bundesregierung hängen die Zukunftschancen weiter Teile der Branche ab."

Angesichts solcher Überlegungen kann man beim Blick auf das vergangene Jahr fast nostalgisch werden. Die Gesamtinvestitionen in Werbung betrugen laut ZAW 48,3 Milliarden Euro, was gegenüber 2018 ein Plus von 2,9 Prozent bedeutet. Die medienbasierten Umsätze summierten sich auf 34,9 Milliarden Euro. Abzüglich Honoraren sowie Produktions- und Werbemittelkosten blieben 25 Milliarden Euro übrig, die den Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger zugerechnet werden (plus 0,2 Prozent). Die fehlenden 13,4 Milliarden Euro rechnet der ZAW den "weiteren Formen kommerzieller Kommunikation" zu.
Der Gesamtwerbemarkt wuchs im vergangenen Jahr um 2,9 Prozent (Zum Vergrößern anklicken)
© ZAW
Der Gesamtwerbemarkt wuchs im vergangenen Jahr um 2,9 Prozent (Zum Vergrößern anklicken)
Wer die ZAW-Bilanzen früherer Jahre kennt, wird den Unterschied bemerken: Der ZAW rechnet die Suchwortvermarktung und das Kleinanzeigengeschäft im Internet nun zu den Netto-Medienerlösen. Mit rund 9 Milliarden Euro liegt der Anteil der digitalen Werte an der ZAW-Netto-Statistik nun bei 37 Prozent.

Allerdings muss man erwähnen, dass dieser große Sprung nicht allein der neuen ZAW-Systematik zuzurechnen ist. So hatte der Onlinevermarkter-Kreis (OVK) zur Berechnung der Display-Werbeumsätze in Deutschland im vergangenen Jahr ein erweitertes Datenmodell eingeführt, das auch Geschäftsberichte und Interviews mit Branchenexperten berücksichtigte. Durch die erweiterte Datenbasis kletterten die Display-Erlöse auf rund 3,6 Milliarden Euro netto.

"Mit der überarbeiteten Darstellung des Gesamtmarkts und der Modernisierung der ZAW-Nettostatistik hat die Werbewirtschaft die Aussagekraft und Verlässlichkeit ihrer zentralen Datenbasis klar gestärkt – auch im internationalen Vergleich", so Nauen. "Dafür danken wir unseren Mitgliedern, die diesen Schritt mit uns gegangen sind und ihn erst ermöglicht haben. Wir werden die für den Markt als auch für den evidenzbasierten Dialog mit der Politik so wichtige gesamthafte Darstellung auch zukünftig weiterentwickeln und ihre Bedeutung stärken."
Die Netto-Erlöse der Medien im Detail (Zum Vergrößern anklicken)
© ZAW
Die Netto-Erlöse der Medien im Detail (Zum Vergrößern anklicken)
Das Bild, das sich aus der ZAW-Statistik ergibt, ist überdeutlich: Wachstum wird praktisch nur im Digitalen erzielt. Zwar verzeichneten neben Internet auch die Segmente Fernsehen/Bewegtbild, Außenwerbung, Radio/Audio sowie Kino im vergangenen Jahr ein Plus. Die Wachstumstreiber waren dabei aber die digitalen Werbeformen. Dabei gilt auch für den hiesigen Markt, was weltweit bereits Gesetz ist: Das digitale Wachstum landet bei den großen US-Plattformen.

Auch der ZAW weist darauf hin, ohne jedoch Namen von Plattformbetreibern zu nennen. In einer Mitteilung heißt es: "Ein Großteil der Werbeeinnahmen in diesem Sektor entfällt auf wenige Log-in-Plattformen und Intermediäre, die zentrale strategische Positionen der digitalen Wirtschaft besetzt haben und mit ihren Geschäftsmodellen prägen (Browser, Betriebssysteme, App-Stores, Intermediäre)."
„Mit der überarbeiteten Darstellung des Gesamtmarkts und der Modernisierung der ZAW-Nettostatistik hat die Werbewirtschaft die Aussagekraft und Verlässlichkeit ihrer zentralen Datenbasis klar gestärkt.“
Bernd Nauen, ZAW
Zwar sieht man beim Blick auf Print und TV/Bewegtbild, dass die deutschen Vermarkter sich bemühen, der Übermacht aus Übersee etwas entgegenzusetzen. So legten die Digitalerlöse der Printmedien um 3,4 Prozent auf respektable 1,73 Milliarden Euro zu, der Bereich In-Stream Video wuchs um 30 Prozent auf 780 Millionen Euro. Das zukunftsträchtige Geschäftsfeld Addressable TV ist noch gar nicht berücksichtigt.

Diese Wachstumszahlen können allerdings nicht darüber hinwegtäuschen, dass das klassische Kerngeschäft sowohl bei Print als auch im TV erneut zurückgegangen ist. ire
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