"Supergeil" vs. "Supergünstig"

Warum Lidl mit seiner Edeka-Persiflage gründlich daneben gelangt hat

Friedrich Liechtenstein kommt bei den Verbrauchern gut an
© Edeka / Youtube
Friedrich Liechtenstein kommt bei den Verbrauchern gut an
Der Werbekrieg der Lebensmittelhändler hat schon zahlreiche kreative Highlights hervorgebracht. Vor allem Lidl hat sich als sehr angriffslustig geoutet, hat der Discounter doch schon eine ganze Reihe werblicher Breitseiten in Richtung Edeka abgefeuert. Nach dem Streifen "LI DL Land", der vor witzigen Anspielungen auf bekannte Edeka-Werbefilme nur so strotzte, der Persiflage auf Edekas "Weihnachten 2117" und dem Social-Media-Battle um die besten Obst- und Gemüseabteilungen folgte Anfang Januar mit der Parodie auf Edekas "Supergeil"-Comeback der nächste Streich. Doch damit hat sich Lidl keinen Gefallen getan, wie eine aktuelle Auswertung von System1 Research zeigt.

Eines muss man Lidl lassen: Der Discounter und seine Agentur Überground sind schnell, verdammt schnell sogar. Am zweiten Januar hatte "Supergeil"-Gesicht Friedrich Liechtenstein sein Comeback als Edeka-Testimonial gefeiert. Am 14. Januar - und damit nur 12 Tage nach der Edeka-Vorlage - hatte Lidl die Persiflage im Kasten und erntete dafür viele Likes und Kommentare in den sozialen Medien.


Doch kann die Marke Lidl nachhaltig von diesem Werbestreich profitieren? Eine aktuelle Analyse von System1 Research zeigt, dass dem nicht so ist. Der Marktforscher hat die Spots von Edeka und die Persiflage von Lidl 
auf ihre emotionale Reaktion und damit auf die Erfolgschancen zum langfristen Markenwachstum hin untersucht. Das Ergebnis der Analyse, für die im Februar 200 deutsche Verbrauchern im Alter von 18 bis 75 Jahren befragt wurden, ist eindeutig: Die Lidl-Werbung ist nur ein wenig gelungener Abklatsch des Originals. Das macht sich auch bei der Note bemerkbar. So erhält der Lidl-Spot nur einen von fünf möglichen Sternen. Der Spot von Edeka erzielt immerhin respektable drei Sterne.

Das wertet System1 Research aus
System1 Research misst, welche Emotionen ein Werbespot auslöst. Aus den zusammengefassten Emotionen und ihrer Stärke wird die Anzahl der Sterne berechnet. Diese Bewertung zeigt aus Sicht des Marktforschers, wie stark ein Spot auf das langfristige Wachstum einzahlt. Dies wird damit begründet, dass effektive Kommunikation Menschen etwas fühlen lässt, da Menschen Emotionen nutzen, um komplexe Entscheidungen zu vereinfachen. Zudem spielen laut System1 Research positive Assoziationen mit Marken bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Eine nachhaltige emotionale Kampagne führt aus Sicht des Marktforschers daher also zu profitablem Wachstum.
Dass der Lidl-Spot bei den Verbrauchern durchfällt, hat mehrere Gründe. So löst das Commercial bei 19 Prozent der Konsumenten negative Emotionen aus. Wie hoch dieser Wert ist, zeigt ein Vergleich mit anderen Kampagnen: Unter dem Strich lösen Werbespots bei weniger als 5 Prozent negative Reaktionen aus. Zudem wird Lidl als Plagiator wahrgenommen. Laut System1 Research empfinden die Befragten den Lidl-Film als "nachgemacht" und lediglich von Edeka abgekupfert. Zudem wird der Darsteller als "primitiv" wahrgenommen. Auch die sprachliche Ausdrucksweise fällt negativ auf. 


Weitere 33 Prozent der Konsumenten sind eher gleichgültig dem Spot gegenüber eingestellt, auch wenn sie leicht negative Assoziationen wie "die Werbung passt nicht zu Lidl" damit verbinden. Was viel wichtiger ist: Nur 47 Prozent empfinden bei dem Werbespot positive Emotionen. Verbraucher, auf die dies zutrifft, mögen den "Humor" und achten auf Kleinigkeiten, wie etwa die lackierten Fingernägel des Darstellers. Dennoch bekommt der Lidl-Spot unter dem Strich nur einen Stern. Daher leiste er "nur wenig Beitrag zum Markenwachstum", erklärt der Marktforscher. 

Deutlich besser kommt der Edeka-Spot weg. Satte 72 Prozent der Probanden empfinden bei dem Spot positive Emotionen. Das hat viel mit Friedrich Liechtenstein zu tun. Der "ältere Herr" wird von den Befragten als viel überzeugender wahrgenommen als sein Lidl-Counterpart. Auch die negativen Gefühle sind in diesem Film deutlich geringer. So sind es hier nur 10 Prozent der Befragten, die dem Spot negativ gegenüber stehen. Sie empfinden die Werbung als "einfallslos" oder "altbacken".  Ebenso ist die Neutralität deutlich geringer. Hier sind es 17 Prozent der Konsumenten, die sich neutral gegenüber der Werbung verhalten. Insgesamt lässt der Edeka-Spot mit drei Sternen ein solides Markenwachstum erwarten. mas

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