Werbe-Battle im Streaming-Markt

Mit dieser Kampagne attackiert O2 die Telekom und Vodafone

Sorgt für jede Menge "Os": Das neue O2 TV
© Telefónica
Sorgt für jede Menge "Os": Das neue O2 TV
Anfang April tütete O2 eine Partnerschaft mit Waipu.tv ein - und legte damit nach knapp einjähriger Sendepause den Grundstein für seine Rückkehr ins TV-Geschäft. Nach dem in diesen Tagen erfolgten Launch von  "O2 TV - powered by Waipu.tv" nimmt die Marke aus dem Hause Telefónica Germany nun auch ordentlich Geld in die Hand, um den Streaming-Dienst bekannt zu machen.
Die Werbeoffensive für O2 TV wird - wenig überraschend - in den neuen Markenauftritt eingebettet, den O2 Anfang April startete. In der ersten Kampagne der Werbeschmiede BBDO Berlin, die Ende 2018 Kolle Rebbe als Leadagentur bei O2 ablöste, mottete O2 auch seinen langjährigen Claim "You Can Do" ein und ersetzte ihn durch den Spruch "Für mehr O in deinem Leben".


Für "mehr O" sorgt - zumindest bei den Darstellern im aktuellen TV-Spot - auch das neue O2 TV. Grund ist vor allem die Familientauglichkeit des Dienstes. Denn Nutzer von O2 TV können bis zu vier TV-Programme gleichzeitig auf verschiedenen Screens anschauen - und das zu Preisen ab 4,99 Euro im Monat.

Dieses Alleinstellungsmerkmal haben die Kreativen von BBDO Berlin auch ins Storyboard der TV-Kampagne einfließen lassen. Denn das Commercial setzt sich aus Szenen ganz unterschiedlicher Genres zusammen - von der Fußball-Übertragung über einen Game-of-Thrones-Verschnitt und den 70er-Jahre-Western bis hin zur bei Kids beliebten Casting-Show. Auch die Produktbotschaft, mit der O2 um TV-Kunden wirbt, ist eine Art Audio-Collage aus den Bewegtbild-Sequenzen. Denn wer sich die aneinander gereihten Filmsequenzen ansieht, erfährt, dass er mit O2 TV jetzt die Möglichkeit hat, alles zu sehen, was er will. "Damit ihr - verdammt und zugenäht - bekommt, was ihr verdient", bringt es am Ende der grimmig dreinblickende Bösewicht aus dem Western auf den Punkt.


Die Werbeoffensive für O2 TV beschränkt sich aber bei weitem nicht nur auf die Werbeblöcke der reichweitenstarken TV-Sender, bei denen die Frankfurter Agentur Forward Media aus der Havas-Gruppe Webezeiten eingekauft hat. O2 will auf allen relevanten Kanälen für seinen Streaming-Dienst trommeln. Da die Kampagne einen Bewegtbildfokus hat, spielen auch die digitalen Kanäle eine wichtige Rolle. Vor allem auf den Social Networks wird O2 mit bewegten Bildern präsent sein. Aber auch traditionelle Medien tauchen im Mediaplan auf. So wird O2 auch auf Kinoleinwänden und Out-of-Home-Werbeflächen für seinen Streaming-Dienst werben. 

Einen Hinweis darauf, wieviel Geld O2 in die verschiedenen Kanäle stecken wird, gibt die Nielsen-Statistik. Aus dieser geht hervor, dass bei O2 in diesem Jahr neben TV vor allem Online im Fokus steht. Von den brutto gut 31 Millionen Euro, die das Unternehmen im 1. Quartal 2019 für Werbung ausgegeben hat, flossen immerhin gut 10 Millionen ins Netz. Auch Out of Home ist mit Gesamtaufwendungen in Höhe von 4,5 Millionen Euro bei O2 gesetzt. Der Löwenanteil floss dagegen mit 16 Millionen Euro ins TV. Vor dem Hintergrund, dass O2 seinen Streaming-Dienst erst noch bekannt machen muss und damit auch TV-Fans ansprechen will, dürfte der TV-Anteil am Mediamix sicher nicht sinken. Zumal sich O2 im Kampf um die Aufmerkamkeit der Zielgruppe derzeit einem harten Wettbewerb ausgesetzt sieht. So hat erst vor wenigen Tagen die Deutsche Telekom eine neue, für den Bonner Konzern und seine Stammagentur DDB Hamburg erstaunlich selbstironische Kampagne für den Streaming-Dienst MagentaTV gestartet. Auch Vodafone nimmt derzeit ordentlich Media-Geld in die Hand, um die Zielgruppe auf seine Seite zu ziehen. Ende April gab der Düsseldorfer Konzern den Startschuss für eine von Jung von Matt kreierte Kampagne, die den Streaming-Dienst GigaTV bewirbt. Zwar ist der Auftritt als 360-Grad-Kampagne ausgelegt. Doch auch Vodafones Mediaagentur Wavemaker wird den Etat vor allem für die Schaltung von TV-Spots aufwenden. Bei Mindshare in Frankfurt, der Mediaagentur der Deutschen Telekom, dürfte der Plan ähnlich aussehen.

Wieviel Geld O2 genau in seine Kampagne steckt, will der Konzern nicht verraten. Es ist jedoch davon auszugehen, dass O2 tief in die Tasche greift. Dafür sprechen schon die Zahlen: Denn während die Telekom Ende 2018 bereits 3,3 Millionen MagentaTV-Kunden auswies und Vodafone neben mehr als sieben Millionen Kabel- inzwischen immerhin mehrere hunderdtausend Streaming-Kunden gewonnen haben soll, muss O2 quasi von vorn anfangen. Grund ist ein im Juli 2018 ausgelaufener Vertrag mit "TV Spielfilm". Denn nachdem dieser nicht verlängert wurde, musste das gemeinsam mit dem Burda-Titel betriebene TV-Angebot "O2 TV & Video" damals eingestellt werden. mas
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