Weniger Print, mehr Digital

Wohin die Werbespendings der Kosmetik-Industrie wandern

Beauty-Produkte werden längst nicht mehr nur in Zeitschriften und im TV beworben
© Bruno Glätsch auf Pixabay
Beauty-Produkte werden längst nicht mehr nur in Zeitschriften und im TV beworben
Die Beauty-Industrie war zuletzt alles andere als ein Treiber des Werbemarktes. Schließlich sind die weltweiten Ausgaben für Kosmetik-Werbung in den vergangenen zwei Jahren jeweils um 1,2 Prozent gesunken. Doch nun neigt sich die Regression offenbar dem Ende zu. Laut Zenith haben die Werbungtreibenden aus der Beauty-Industrie bereits in diesem Jahr wieder tiefer in die Tasche gegriffen. Und das soll längst noch nicht alles gewesen sein.
Laut dem Beauty Adspend Forecast von Zenith werden Unternehmen aus der Beauty- und Kosmetikbranche in diesem Jahr weltweit netto 14,4 Milliarden US-Dollar in Werbung investieren. Das wäre gegenüber dem Vorjahr ein Plus von 2,7 Prozent. Glaubt man den Forschern aus dem Medianetzwerk der Publicis Groupe, dann handelt es sich nicht nur um einen kurzfristigen Aufwärtstrend. Für das Jahr 2021 sagt Zenith sogar ein Wachstum um 4,7 Prozent auf dann 15,8 Milliarden US-Dollar voraus. Auch Deutschland profitiert von der Entwicklung, wenn auch nur minimal. Hierzulande sollen die Spendings von aktuell 785 Millionen Euro auf 789 Millionen Euro im Jahr 2021 steigen.


Begründet wird die Trendwende vor allem mit der weltweiten Ausweitung des E-Commerce-Advertising und dem verbesserten Angebot an hochwertigen digitalen Umfeldern. So hätten digitale Plattformen wie Instagram das Angebot an Premium-Umfeldern erhöht. Die Folge: Marken mit imagebewussten Verbrauchern finden dort laut Zenith inzwischen ausreichend Umfelder vor, die es ihnen ermöglichen, ihre Zielgruppen anzusprechen. Dies führe dazu, dass diese Marken ihre Budgets entsprechend umschichten, beobachtet Zenith.

Doch nicht nur die etablierten Big Brands tragen dazu bei, dass die Werbespendings wieder ansteigen. Auch neue Wettbewerber, die als Direct-to-Consumer-Brands (D2C) bislang eher auf Verkaufsförderung und nicht auf Werbung gesetzt haben, stocken offenbar ihre Mediabudgets auf. Zenith begründet dies mit der Einsicht, dass der Marktanteil, den D2C-Marken ohne Awareness gewinnen können, begrenzt sei. Daher würden nun viele D2C-Brands in traditionelle Kampagnen investieren, um ihre Markenbekanntheit auszubauen.


„Beautybrands investieren weiterhin in Internetwerbung, um die Kombination aus effektivem Markenaufbau und direktem Vertriebskanal zu nutzen.“
Jonathan Barnard
Wer nun glaubt, dass die früheren Platzhirschen der Beauty-Werbung, Print und TV, von dem Aufschwung überproportional profitieren werden, hat sich geschnitten. Laut Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith, bleiben TV und Print für Kosmetikmarken zwar wichtig und können weiterhin in diesem Segment stärker punkten als im Gesamtmarkt. Allerdings glaubt der Manager nicht, dass sich der Trend, dass Werbekunden Budgets in digitale Kanäle verschieben, noch umkehren wird. "Beautybrands investieren weiterhin in Internetwerbung, um die Kombination aus effektivem Markenaufbau und direktem Vertriebskanal zu nutzen", so Barnard.

Die Konsequenzen sind bereits spürbar. Laut Zenith hat Internetwerbung TV bereits als wichtigster Werbekanal der Kosmetikindustrie abgelöst. Bis zum Jahr 2021 soll der Anteil der Digitalspendings auf 50 Prozent steigen. Zum Vergleich: Der Anteil von TV an den Beauty-Spendings sank 2016 erstmalig auf unter 50 Prozent und ging 2018 auf 40 Prozent zurück. Bis 2021 soll der Anteil weiter auf 35 Prozent runter gehen. Rapide abwärts geht es auch bei den Zeitschriften. Hier ging der Budgetanteil seit 2014 bereits von über 21 Prozent auf nur noch 13 Prozent im Jahr 2018 zurück. Im Jahr 2021 sollen nur noch acht Prozent der Werbeausgaben für Kosmetik in Zeitschriften fließen.

In Deutschland ticken die Uhren mal wieder etwas anders. Laut Olivier Korte, Managing Director Zenith, lag der Anteil von TV an den Werbeinvestitionen des Segments im Jahr 2018 hierzulande noch bei 54,6 Prozent, gefolgt von Internet mit einem Anteil von 23 Prozent und  Zeitschriften (17,8 Prozent). mas
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