"Welcome Santa"

Coca-Cola erinnert an den Migrations-Hintergrund des Weihnachtsmanns

Zu Weihnachten zeigt Coca-Cola den Weihnachtsmann als Fremden, der tief in der Nacht kommt
© Coca-Cola
Zu Weihnachten zeigt Coca-Cola den Weihnachtsmann als Fremden, der tief in der Nacht kommt
Diese Kampagne dürfte wohl kaum zu den Werbelieblingen der AfD-Wähler werden. Denn zu Weihnachten erinnert Coca-Cola mit seiner Kampagne "Uns verbindet mehr, als uns trennt", dass auch der Weihnachtsmann ein Fremder ist. Der von der argentinischen Agentur Santo (deutsche Adaption: Ogilvy Berlin) entwickelte Spot, will die Menschen motivieren, zu Weihnachten ihre Gemeinsamkeiten zu feiern und Unterschiede zu überwinden. Doch Coca-Cola hat in diesem Jahr nicht nur eine gesellschaftliche Botschaft, sondern mit Coca-Cola Zimt auch erstmals ein eigenes Saisonprodukt für die kalte Jahreszeit am Start.

Coca-Cola gehört schon seit fast 100 Jahren zu den Werbungtreibenden, die Weihnachten als emotionalen Marketinganlass zelebrieren. Doch während der Getränke-Hersteller in der Vergangenheit vor allem auf Wohlfühlbilder mit hohem Nostalgiefaktor setzte, traut sich die Marke in diesem Jahr eine gesellschaftliche Botschaft mit tendenziell polarisierendem Inhalt zu. Denn "Uns verbindet mehr, als uns trennt" passt zwar perfekt zur friedlichen Botschaft des Weihnachtsfest, verweist aber dazu zunächst einmal darauf, dass selbst dem konsensfähigen Weihnachtsmann unlautere Absichten unterstellt werden könnten.


"Dieser Mann ist ein Fremder. Er reist im Schutz der Dunkelheit heimlich bei uns ein und kommt einfach so in unsere Häuser", beschreibt die Sprecherin den Weihnachtsmann. Auf den Hinweis, dass der historische Sankt Nikolaus in Syrien zuhause war verzichtet der Spot jedoch. Doch auch ohne diesen – vermutlich zu offensichtlichen – Kontext ist die Ähnlichkeit zu aktuellen, von Populisten zelebrierten Bedrohungsszenarien kaum zu übersehen. Die Marke verzichtet allerdings darauf, sich auf eine explizite gesellschaftspolitische Haltung festzulegen und nutzt die Weihnachtskampagne zu einem allgemeingültigen Aufruf zu mehr Miteinander: "Wenn wir nur sehen, was wir sehen wollen, übersehen wir vielleicht, was uns verbindet."

Gespräche rund um die Kampagne sind expliziter Teil der Strategie. Vielfältige PR- und Social-Media-Maßnahmen sollen die aktive Auseinandersetzung mit der Kampagne stimulieren. So werden unter Anderem bekannte Influencer die Themen der Kampagne mit eigenen Beiträgen aufgreifen (Agentur: Fischer Appelt Relations). Der Kampagnenfilm ist ab sofort im Kino, TV-Sendern und auf Joyn, TV-Now und Youtube zu sehen. Parallel zum Start des TV-Spots machen Riesenposter an der East Side Gallery und am Berliner Hauptbahnhof auf die Kampagne aufmerksam. Dazu kommt ab Kalenderwoche 50 eine Out-of-Home-Kampagne mit über 6000 Plakaten. Im Dezember wird die Marke noch ein spezielles Highlight für die Produktvariante Coca-Cola Zimt ohne Zucker setzen. Vom 9. bis 15. Dezember erhält die U-Bahn Station Berlin-Alexanderplatz einen Zimtgeruch, der den Reisenden Lust auf Coca-Cola Zimt ohne Zucker machen soll.


Am 21. November startet zudem die Coca-Cola Weihnachtstour (Agentur: W-Com), die zehn deutsche Städte besuchen wird. Pünktlich zur Weihnachtssaison stellt das Unternehmen sein Packaging von Coca-Cola, Coca-Cola Zero Sugar und Coca-Cola light Taste auf eine weihnachtliche Optik um und bringt den Adventskalender in Form des Coca-Cola Weihnachtstrucks wieder in den Handel. Auch der Coca-Cola Store auf Amazon erhält dieses Jahr einen weihnachtlichen Look.

Coca-Colas Marketingchef Michael Willeke dürfte dieses Jahr nicht nur mit Blick auf die kreative Strategie der Weihnachtskampagne der Abschlussbilanz mit besonderer Spannung entgegen sehen. 2019 testet die Marke erstmals die schon in anderen Märkten bewährte Saisonvariante Coca-Cola Zimt in Deutschland.

Nehmen die Kunden die winterliche Geschmacksrichtung an, hätte der Hersteller endlich nicht nur eine winterliche Kommunikationsstrategie sondern auch eine funktionierende winterliche Produktstrategie gefunden. Denn der große Werbeaufwand, den Coca-Cola traditionell zu Weihnachten betreibt, erklärt sich nicht zuletzt auch zum Großteil dadurch, dass Coca-Cola als klassisches Getränk für die heiße Jahreszeit im Winter immer mit zurückgehenden Verkaufszahlen zu kämpfen hat. Eine Geschmacksvariante, die auch im Winter eine halbwegs stabile Nachfrage garantiert, könnte der Traditionsmarke neuen Spielraum in ihrer Marketingstrategie erlauben. cam

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