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Mit ihrer Kampagne #weilwirdichlieben fährt die BVG seit 2015 ziemlich gut
imago images / Stefan Zeitz
#WeilWirDichLieben

Wie sich die BVG mit Social Listening neu aufgestellt hat

Mit ihrer Kampagne #weilwirdichlieben fährt die BVG seit 2015 ziemlich gut
Das Image einer Marke wird immer stärker durch die Selbst- und Fremddarstellung des jeweiligen Unternehmens in Social Media geprägt. Um in Echtzeit festzustellen, welche Themen die eigenen oder potentiellen Kunden umtreiben, hat sich Social Listening als eine bewährte Methode erwiesen. Eines der Best-Practice-Beispiele sind die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG).
von Helena Birkner Freitag, 25. September 2020
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Am Anfang stand der Plan, sich ein neues, weniger angestaubtes Image zuzulegen. Wie Katrin Löwendorf (Senior Manager Strategic Marketing and Communications) und Michael Beer (Head of Strategic Marketing, Sales and Research) bei ihrer gestrigen Präsentation im Rahmen der Dmexco@home mit leichter Selbstironie reflektierten, waren die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) bis 2015 alles andere als eine Lovebrand.


Laut einer Umfrage wurde das Image der BVG früher mit dem Bild eines typisch deutschen Beamten mittleren Alters assoziiert - also alles andere als cool oder gar lustig. Noch schlimmer stand es um die Beziehung des Beförderungsunternehmens zu seinen Fahrgästen, das von vielen Befragten damals mit der Metapher einer in die Jahre gekommenen Ehe ohne viel Wertschätzung oder echte Zuneigung gleichgesetzt wurde. Reputationsmanagement war also dringend geboten.
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Dass dies so erfolgreich gelingen würde, wie es mit der vor über fünf Jahren gestarteten Content Marketing Kampagne #weilwirdichlieben der Fall war, hätte nach dem anfänglichen Shitstorm als Reaktion auf den neuen Hashtag niemand gedacht. Doch die Liebeserklärung der BVG an die mehr als 1 Millionen Menschen, die sie täglich befördert, inklusive des gelben Herzens als neuem Icon kam dann doch überraschend gut an. Essentiell waren dabei von Anfang an neben dem Markenversprechen, sich gut um die Belange der Kunden zu kümmern, vor allem die flapsige Tonalität der Social-Media-Posts ("Berliner Schnauze") und die authentische Bildsprache (Berliner Locations und Einwohner). So entwickelte sich die BVG über die letzten Jahre zur Benchmark für andere Verkehrsbetriebe.

Optimierte Feedback-Messung

Von purem Glück kann bei der Erfolgsgeschichte jedoch keine Rede sein. Vielmehr bediente sich das Berliner Unternehmen der Methode des sogenannten Social Listening als Grundlage für seine Kampagnenplanung. In Zusammenarbeit mit Talkwalker - dem Anbieter einer KI-gestützten Technologie zur Analyse von Social-Media-Kanälen und Online-Medien - startete die BVG den Prozess, herauszufinden, wie es um das Image des Unternehmens bestellt war. Mittels einer Webabfrage über Keywords und Hashtags werden dabei alle Suchergebnisse ermittelt und aufsummiert. So gab es beispielsweise in diesem Jahr bislang 210.000 Ergebnisse für die BVG. Aus dem jeweiligen Brand Circle lassen sich wiederum relevante Markenattribute ableiten (etwa "frech", "selbstironisch", "weltoffen", "glaubwürdig" und "fürsorglich").


Dabei sei es wichtig, stets aktuelle Weltgeschehnisse und relevante Themen zu berücksichtigen und diese entsprechend aufzugreifen, wie Löwendorf und Beer berichten. Bestes Beispiel: Die Corona-Pandemie, die der BVG zu Beginn des Jahres stark zusetzte und sich auch in der Kommunikationsstrategie in den sozialen Netzwerken niederschlug. "Wir mussten unsere Strategie ändern und warben in einem Post zum Beispiel mit Ausflugstipps fürs Wochenende - zum Kühlschrank, dem heimischen Sofa, dem Balkon oder der Badewanne", so Löwendorf. Auch auf die Maskenpflicht reagierten die BVG-Verantwortlichen mit einer simplen, aber sehr klaren Art der Kommunikation, die für viel positives Feedback sorgte (siehe Bild).
© BVG/Instagram


Ebenfalls als spontane Reaktion auf die Stimmungslage, die mittels Talkwalker in den Social-Media-Kanälen der BVG ermittelt wurde, entstand die Aktion "Heldenshuttle" in Kooperation mit dem Ridesharing-Dienst Berl-König, bei der Personen mit systemrelevanten Berufen zu Beginn der Corona-Krise durch die Stadt zur Arbeit und nach Hause befördert wurden. 20.000 Sonderfahrten gab es insgesamt, was für wohlwollende Fahrgast-Kommentare auf Instagram & Co sorgte. Um möglichst zeitnah auf das Social-Media-Feedback reagieren zu können, nutzt die BVG statt des Google Alerts die Funktion Smart Spike von Talkwalker.
© BVG/Instagram


Haltung zu zeigen sei ohnehin von essentieller Bedeutung, wie über das Social Listening immer wieder deutlich werde, nicht zuletzt bei der allgemeinen Rassismus-Debatte. Denn die Glaubwürdigkeit einer Marke werde positiv wie negativ im Netz diskutiert, sagen Löwendorf und Beer. Bei der regelmäßigen Beurteilung, wie gut ihr Unternehmen derzeit besprochen wird, setzen sie auch auf den Net Promoter Score, der sich aus der Differenz zwischen Weiterempfehlungen und ablehnenden Urteilen zu einem Unternehmen ergibt. Im Falle der BVG beträgt der Wert aktuell +10, was laut Löwendorf und Beer recht gut sei, da beispielsweise die Deutsche Bahn bei -5 liege.

Social Listening dient der BVG nach eigener Aussage auch für die generelle Erstellung von Content. Dabei sei es der Talkwalker-KI sogar möglich, Feinheiten wie Ironie, Sarkasmus und andere sprachliche Feinheiten oder Emotionen in den Kommentaren der Community zu erkennen.
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