"Weil ehrlich gut"

So macht sich Bionade in seinem TV-Comeback über die Werbung lustig

Bionade setzt bei seinem TV-Comeback auf Ehrlichkeit in der Werbung
© Bionade
Bionade setzt bei seinem TV-Comeback auf Ehrlichkeit in der Werbung
Auf Plakaten ist Bionade schon seit Wochen in ganz Deutschland präsent, jetzt folgt die TV-Kampagne. Ab kommenden Montag kehrt die Kultmarke mit Spots zu ihrem neuen Claim „Weil ehrlich gut“ ins Werbefernsehen zurück. Wer jetzt allerdings eine große Haltungskampagne in der Tradition von „Getränk für eine bessere Welt“ erwartet, wird enttäuscht werden. Thjnk konzentriert das Storytelling, passend zur neuen Markenpositionierung, auf die Entlarvung typischer Werbeversprechen.

Ein sattes Plopp beim Öffnen der Flasche? Hat der Sounddesigner gezaubert. Aufwendige Inszenierungen der Marke? Kann sich Bionade noch nicht leisten. Erklärungen zur Qualität des Herstellungsverfahren? Wären für zwölf Sekunden schlicht zu kompliziert. Die erste TV-Kampagne, mit der sich Bionade nach Jahren erstmals wieder im Fernsehen zurückmeldet, bürstet die Konventionen der  Getränkewerbung kräftig gegen den Strich.


Die implizite Botschaft dahinter: Bionade muss sich nicht um Hipness bemühen, weil es schon seit den 90er Jahren all das tut, was heute bei hippen Marken angesagt ist. Es genügt, wenn die Marke ehrlich darüber spricht, was sie ohnehin schon ganz selbstverständlich tut. Unter seinem neuen Hersteller Hassia will Bionade nicht mehr Trendgetränk, sondern konsensfähiger Mainstream sein.

Ob das letztlich genügen wird, um Bionade eine zweite Chance im Getränkemarkt zu verschaffen, müssen nun die kommenden Monate zeigen. Doch zumindest knüpft  Hassia mit seiner Strategie an die Anfänge der Marke an. Wenn Peter Kowalsky, der Bionade-Geschäftsführer der Gründerjahre, von seiner Marke sprach, dann ging es ihm nie um ein Trendgetränk. „Spätestens seit 2007 sind wir ein ganz normales Produkt. Das Ziel war immer der Massenmarkt“, kommentierte er in einem Interview mit Brand Eins 2010 seine Vision der neuen Volksbrause: „Denn von einem Trend kann niemand leben.“


Die folgenden Jahre haben bei Bionade dann auch gezeigt, wie richtig Kowalsky mit der Einschätzung lag. Zehn Jahre später ist es nun der Job von Svenja Lonicer, Bionade von dem Image des ersten aller Trendgetränke zu befreien. Die Hassia Marketingverantwortliche für Bionade und die Eistee-Marke Ti ist überzeugt, dass der Limonaden-Pionier durchaus noch das Zeug zur zweiten Karriere hat. Mit einer Markenbekanntheit von 85 Prozent und hohen Sympathiewerten habe Bionade ein echtes Fanpotenzial, das es nur zu reaktivieren gilt: „Wir haben in der Marktforschung von den Konsumenten immer wieder gehört: ‚Macht doch mal wieder was, wir haben so lange nichts von Bionade gehört.‘ Das ist eine Riesen-Chance.“

Lonicer ist sich durchaus bewusst, dass sie mit der nationalen Marke Bionade ein für den regionalen Hersteller Hassia völlig neues Feld bearbeitet. Sie selbst spricht von einer „spannenden Reise“: „Das ist eine neue Erfahrung, die wir alle zusammen machen.“ Die Übernahme von Bionade und Ti zum 1. Januar 2018 ist aus mehr als diesem Grund eine große Wette für das Unternehmen. Schließlich hatte schon der vorige Gesellschafter Radeberger vergeblich versucht, aus dem Trendgetränk eine beliebte Alltagsmarke zu machen.

Von den im Rekordjahr 2007 verkauften 200 Millionen Flaschen ist die Marke heute Lichtjahre entfernt. Der Absturz ist so radikal, dass aktuell keine konkreten Verkaufszahlen von Neueigentümer Hassia zu haben sind. Doch es gibt erste Hoffnungszeichen: Laut Pressestelle hat man das erste Jahr mit einem Plus von 7 Prozent abgeschlossen.

Das lässt sich auch als Zeichen für das brachliegende Potenzial interpretieren. Denn im ersten Jahr war Hassia vor allem damit beschäftigt, einen eigenen bundesweiten Bionade-Vertrieb aufbauen. 35 neue Mitarbeiter ergänzen den bestehenden Vertrieb, um Bionade bundesweit dem Handel und der Gastronomie wieder in Erinnerung zu rufen. Parallel entwickelte Hassias Bionade-Team sich eine neue Strategie beschäftigte, um die einstige Kultmarke wieder ins Rennen zu schicken.

„Wir haben bewusst auf die beiden beliebtesten Geschmacksrichtungen Deutschlands gesetzt. Denn wir wollen nicht nur eine ergänzende Option sein, sondern auch für Alltagssituationen ein passendes Angebot haben.“
Svenja Lonicer
Wie pragmatisch Lonicer und ihre Kollegen an das Problem herangehen, zeigen die ersten beiden neuen Sorten der Hassia-Ära: „Naturtrübe Orange“ und „Naturtrübe Zitrone“. Statt der üblichen Logik der Trendgetränke zu folgen und auf exotische Zutaten wie Matcha-Teepulver oder Hanfsamen zu setzen, bekennt sich Bionade ganz selbstverständlich zum Mainstream. Lonicer: „Wir haben bewusst auf die beiden beliebtesten Geschmacksrichtungen Deutschlands gesetzt. Denn wir wollen nicht nur eine ergänzende Option sein, sondern auch für Alltagssituationen ein passendes Angebot haben.“

Oder anders gesagt: Nur eine Minderheit von Müttern würde ihren Kindern eine Kräuter- oder eine Ingwer-Orangen-Limonade mit in die Schule geben. Dagegen gibt es viele Familien, wo die Mütter für eine Orangen- oder Zitronenlimonade mit weniger Zucker, Bioqualität und einem natürlichen Herstellungsprozess offen wären. Lonicer: „Warum zum Wettbewerb greifen? Orange und Zitrone dominieren mit 75 Prozent Marktanteil den Limonadenanteil. Daran wollen wir Anteil haben.“

Der Kampf um die Alltagstauglichkeit endet längst nicht bei den Sorten. Bionade arbeitet beispielsweise auch an größeren Gebinden und Drehverschlüssen, um die Marke aus der Gastronomie als Kern-Verwendungssituation herauszuholen. 2019 soll es nun den Wiederaufbau der Markenbekanntheit gehen.

Das wird nicht einfach. Denn Bionade muss sich jetzt dem direkten Vergleich mit einer Flut an Trendgetränken stellen, die ihrerseits groß wurden, indem sie Bionades Erfolgsrezept kopierten. Kreatives Flaschendesign, innovative Geschmacksrichtungen und Bioqualität – im Jahr 2000 war das noch markendifferenzierend, heute ist es selbst für viele Handelsmarken Standard. cam

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