Philipp und Keuntje

Warum Audi zu Weihnachten das Thema Nachhaltigkeit besetzt

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Die Welt ist in Schieflage. Audi will das wieder verändern.
© Audi
Die Welt ist in Schieflage. Audi will das wieder verändern.
Audi startet heute europaweit eine etwas andere Weihnachtskampagne. Der Ingolstädter Premiumhersteller verzichtet auf die üblichen Klischees, macht dafür Nachhaltigkeit zum Thema und erklärt, wie die Welt wieder schrittweise zurück in ihr Gleichgewicht kommen kann. Ganz ohne Zeigefinger, aber dafür mit einem alten Elvis-Klassiker. Die Kreation kommt von Philipp & Keuntje.
Die Kampagne trägt zwar bei Audi intern den Titel Weihnachtskampagne. Doch Tannenbaum, Engel oder strahlende Kinderaugen tauchen in dem Film nicht auf. Stattdessen gibt es schräge Bilder: beim Bowling, beim Ballett, beim Einkaufen. Alles ist aus den Fugen geraten. Alles muss anders werden - diese Botschaft schwingt in jeder Sequenz mit. Konkret meint Audi: auf Plastikflaschen beim Sport verzichten. Beim Einkaufen nicht zum eingeschweißten Obst greifen. Im Büro nach Feierabend das Licht ausschalten. Und ja, bei der Mobilität umsteigen auf den E-Antrieb - die Zeit vor und um Weihnachten ist auch Nachdenkzeit.
„Wir zeigen, wie wir unseren Beitrag leisten, um die Welt wieder ins Gleichgewicht zu bringen.“
Susanne Franz, Audi
Nichtdestotrotz ist der e-tron, genauer der vor wenigen Tagen in Los Angeles vorgestellte e-Tron Sportback, nur der Anker in dem Film. Audi will den eigenen Claim "Vorsprung durch Technik" neu interpretieren und dabei auch das Thema Nachhaltigkeit umfassend besetzen. "Wir hätten eine klassische Weihnachtskampagne machen können, aber wir haben bewusst die Komfortzone verlassen", sagt Susanne Franz, Head of Brand Communication, Content Marketing bei Audi.
Die Menschen hinter der Kampagne
Bei Audi:
Susanne Franz, Head of Brandkommunication and Content Marketing
Vanessa Teßmann, Michael Maicher Projektmanagement
Bei PUK:
Diether Kerner, Kreativ GF
Jan S. Krause, Executive Creative Director
Jessica Gronau, Valentin Burkhardt, Creative Directors
Bernhard Hörlberger, Klas Batschkus, Sarah Stemmler, Art Directors
Alexandra Beck, Benedikt Raab, Texter
Tanja Heier, Executive Client Service Director
Lin Lehn, Client Service Director
Sandra Wons, Projektmanagement
Christian Hibbeler, Leitung PUK Film
Produktion:
Filmproduktion: Fox Devil Films
Nadine Thoma, Producer
Bruce St. Clair, Regisseur
Franz Lustig, DoP
Postproduktion: nhb, Hamburg
Musik Original: Elvis
Musik Remix: Nebbra feat The Great Escape
Das ist nicht untertrieben. Es gäbe sicherlich einfachere Themen für die erste Arbeit der Managerin als Nachhaltigkeit, angesichts einer dauerklagenden Umwelthilfe, einer "Fridays for Future"-Bewegung und des generellen Gegenwinds, der der Branche und eben auch Audi entgegenbläst. Doch Franz will bewusst ein klares Statement setzen: "Wir wollen die Haltung der Marke im Zeitgeist der Gesellschaft kommunizieren. Wir zeigen, wie wir unseren Beitrag leisten, um die Welt wieder ins Gleichgewicht zu bringen."


Die Ansage dürfte für Diskussionen in der Öffentlichkeit sorgen. Doch Franz ist überzeugt, dass die Marke das Thema überzeugend und beweisbar besetzen kann. "Wir haben uns die gesamte Nachhaltigkeitsstrategie von Audi angeschaut. Wir können unsere Haltung umfassend belegen. Das ist eine Kampagne mit hoher Glaubwürdigkeit." Unter anderem will Audi bis 2025 beispielsweise 30 elektrische Modelle auf den Markt bringen, 20 davon rein elektrisch. Bis 2025 soll der CO2-Ausstoß der Flotte um 30 Prozent sinken. Im Werk in Brüssel, wo der e-tron gefertigt wird, ist die gesamte Produktion CO2-frei. "Nachhaltigkeit geht weit über E-Mobilität hinaus. Das große Bild besteht aus vielen Puzzleteilen, die wir nun zusammenführen", sagt Franz. Deshalb verweist der Film auch auf eine Landingpage, die breit darüber informiert, welche strategische Bedeutung das Thema bei der VW-Tochter hat.

Dass sie damit dennoch nicht jeden Autokritiker und "Audi-ist-Teil-des-Dieselskandals"-Rufer überzeugen kann, weiß sie. Doch es geht der Marketingexpertin darum, Haltung zu zeigen, zu informieren und die Marken-DNA von Innovationen bis hin zum Design progressiv aufzuladen. "Es wird immer Menschen geben, die sich für Mobilität begeistern. Ihnen müssen wir die richtigen Lösungen anbieten."
„Ich glaube an Musik in der Kommunikation, weil sie unterschiedliche Kulturen und Nationen mit einer Sprache vereint“
Susanne Franz, Audi
Die europaweite Kampagne (Agentur: Philipp & Keuntje) wird die nächsten acht bis zehn Wochen on Air sein, vor allem im TV und im Kino. Aber sie zudem in den digitalen Kanälen breit gestreut. "Es geht um Bewegung und deshalb haben wir uns auf Bewegtbild konzentriert und nicht auf einen Kanal", erklärt Franz.


Für viel Aufmerksamkeit dürfte aber auch die Musik in dem Film sorgen: eine Neuinterpretation des Elvis-Klassikers "A little less conversation" durch den französischen Musiker Nebbra. "Ich glaube an Musik in der Kommunikation, weil sie unterschiedliche Kulturen und Nationen mit einer Sprache vereint", sagt Franz. Zumal auch die Botschaft im Song universell ist. "Nicht mehr viel reden, sondern handeln" – ein Satz, der weit über Weihnachten hinaus gilt. mir
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