Wegen Geschlechterstereotypen

Britische Werbeaufsicht verbannt Volkswagen-Spot

Für diesen Spot handelte sich VW Ärger mit der britischen Werbeaufsichtsbehörde ein
© VW / Youtube
Für diesen Spot handelte sich VW Ärger mit der britischen Werbeaufsichtsbehörde ein
Seit Mitte des Jahres gelten in Großbritannien strengere Richtlinien für Werbung im Hinblick auf die Darstellung der Geschlechter. Wie ernst es die Werbeaufsichtstbehörde Advertising Standards Authority (ASA) damit meint, erfährt nun unter anderem Volkswagen.
Im Juni warb der Wolfsburger Hersteller auf der Insel für den E-Golf. Der Spot für das Elektroauto zeigt verschiedene Situationen, in denen sich Menschen teilweise widrigen Bedingungen anpassen. Die Botschaft: Nur wer bereit ist sich zu verändern, wird erfolgreich sein.
So weit, so gut. Allerdings fanden einige Zuschauer die Rollenverteilung der Geschlechter problematisch. So werden Männer in dem Spot als die abenteuerlustigen Draufgänger dargestellt, während die Frau am Ende des Commercials als Mutter mit Kinderwagen gezeigt wird. Insgesamt drei Personen reichten daraufhin Beschwerde bei der ASA ein.


Die beschäftigte sich mit dem Fall und kam zu dem Ergebnis, dass die Werbung in dieser Form nicht mehr gezeigt werden dürfe. Dabei beruft sich die ASA auf ihre im vergangenen Jahr angekündigten Richtlinien zur Darstellung von Geschlechterstereotypen, die seit Mitte Juni 2019 in Kraft sind. Darin heißt es: "Anzeigen, die stereotype Rollen oder Merkmale von Männern und Frauen direkt gegenüberstellen, müssen mit Sorgfalt behandelt werden". Es sei unwahrscheinlich, dass eine Anzeige, in der ein Mann abenteuerlustig neben einer Frau steht, die zart oder zierlich ist, akzeptabel sei.

Genau das ist nach Auffassung der Werbewächter in dem VW-Spot der Fall. Das Unternehmen argumentierte dagegen, indem man auf die schlafende weibliche Kletterin am Anfang des Spots verwies, die ja ebenfalls in einer Extremsituation zu sehen sei. Auch glaube man bei VW nicht, dass Kletterer, Astronauten oder Sportler, die in einem paralympischen Sport gegeneinander antreten, geschlechtsspezifische Rollen oder Berufe seien. Doch vergebens, die ASA sprach ein Urteil, das nicht im Sinne des Werbungtreibenden ausfällt: Man habe Volkswagen aufgefordert sicherzustellen, dass die Werbung des Unternehmens keine geschlechtsspezifischen Stereotypen enthalte, teilt die Behörde mit.


Kleiner Trost für VW: Der Wolfsburger Autohersteller ist nicht das einzige Unternehmen, das von der ASA gerügt wurde. Auch Mondelez wurde aufgefordert, einen Spot der Marke Philadelphia aufgrund von Geschlechterstereotypen zurückzuziehen. Um diesen Spot ging es: 
Die Argumentation der ASA: Der Spot stelle Männer als unfähig dar, sich um ihre Kinder zu kümmern. Der Fall erinnert damit stark an die Diskussionen um den Muttertagsspot von Edeka, der schließlich vom Deutschen Werberat gerügt wurde. ire
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