"We Believe: The Best Men Can Be"

Gillette verbannt Sexismus in die Steinzeit - und erntet Shitstorm

"Boys will be Boys" - manche Männer ändern sich nie
© Gillette
"Boys will be Boys" - manche Männer ändern sich nie
Marken müssen Haltung zeigen und zu wichtigen gesellschaftlichen Debatten Stellung beziehen. Diese Forderung haben Branding-Experten zuletzt immer wieder erhoben. Nachdem Nike im September 2018 den Trump-Kritiker Colin Kaepernick zum Testimonial seiner "Just Do It"-Kampagne machte und damit eine Art Best Case in Sachen "Haltung zeigen" ablieferte, ziehen jetzt immer mehr Unternehmen nach. Aktuelles Beispiel ist Gillette.  Die ersten Reaktionen im Social Web zeigen allerdings, dass sich das Unternehmen damit nicht nur Freunde macht. 
"Für das Beste im Mann" lautet der legendäre Werbeclaim, mit dem Gillette erstmals 1989 zum Super Bowl im TV warb. 30 Jahre später und etwas mehr als ein Jahr nachdem der #MeToo-Hashtag infolge des Weinstein-Skandals eine weltweite Anti-Sexismus-Bewegung auslöste, sieht sich das Unternehmen in der Pflicht zu erläutern, welche Werte denn genau für das "Beste" im Mann stehen sollen. 


In dem Werbefilm, den die Agentur Grey, New York, entwickelt hat, wird der Markenclaim zunächst einem kritischen Realitätscheck unterzogen. "Is this the best a man can get?", fragt eine Stimme aus dem Off. Dazu bekommt der Zuschauer Bilder von Männern und Jungs zu sehen, die sich wahrlich von ihrer schlechtesten Seite zeigen. Es wird gemobbt, geprügelt, bevormundet und beleidigt, was das Zeug hält. Das fast zweiminütige Commercial zeigt eine Welt, in der es offenbar völlig normal ist, Frauen auf ihre Sexualität zu reduzieren. Der Spruch, mit dem das Verhalten in dem Film immer wieder gerechtfertigt wird, ist so alt wie dämlich. "Boys will be Boys", sagen gleich mehrere Übeltäter schulterzuckend - als ob das eine Entschuldigung wäre. 

Und wie steht Gillette dazu? Im zweiten Teil des Spots liefert die Rasierermarke aus dem Hause Procter & Gamble eine klare Antwort auf die eingangs gestellte Frage. Mit der Verbannung von Sexismus und Mobbing stellt Gillette klar, dass es eben ganz andere Werte sind, die für "das Beste im Mann" stehen und die damit auch die Marke Gillette ausmachen. 


Doch wie genau können Männer das "Beste" aus sich herausholen? Selbst auf diese Frage liefert der Spot, in dem der langjährige Claim "The Best a Man Can Get" sogar in "The Best Men Can Be" umbenannt wurde, Antworten. Während im ersten Teil des Commercials noch Grabscher und Sexisten zu sehen sind, kümmern sich die Männer im zweiten Teil um ihre Kinder, schreiten bei Prügeleien ein und beruhigen Streithähne. "It´s only by challenging ourselves to do more that we can get closer to our best", appelliert Gillette am Ende des Commercials an jeden einzelnen, an sich selbst zu arbeiten.

Ganz am Schluss wird noch auf die Kampagnen-Website Thebestmencanbe.org verwiesen. Dort verspricht Gillette, Stereotype aus seiner gesamten Kommunikation zu verbannen. Zudem wolle das Unternehmen Männer dabei unterstützen, den Spagat zwischen Vergangenheit und der "neuen Ära der Männlichkeit" hinzubekommen, wie es heißt. Im Zuge dessen will Gillette in den USA auch mit wohltätigen Organisationen zusammenarbeiten. Deren Projekte sollen in den kommenden drei Jahren mit jeweils einer Million US-Dollar gefördert werden. 

Die ersten Reaktionen im Social Web zeigen, dass sich Gillette mit dem Film nicht nur Freunde macht. Auf Youtube, wo der Streifen Stand Dienstagmittag auf 2,8 Millionen Abrufe kommt, bekommt der Spot lediglich gut 34.000 Likes. Die negativen Reaktionen überwiegen hier deutlich. Mehr als 247.000 Mal zeigt der Daumen nach unten. Auch auf Facebook sind aktuell mehr als 2000 der insgesamt 24.000 Reaktionen negativ. Warum das so ist, zeigen die ebenfalls zahlreichen negativen Kommentare. "Please STFU Gillette. I’m tired of being lectured by corporate entities", schreibt einer von vielen Kommentatoren, die sich offenbar auf den Schlips getreten fühlen oder sich mit dem neuen Männerbild schwertun.

Dass Gillette sein Männerbild neu definiert, hat sich bereits 2018 in Deutschland abgezeichnet. Im November hatte die Marke eine TV-Kampagne mit männlichen Testimonials gestartetdie für andere Werte stehen als noch ihre Väter und Großvater, etwa für soziales und gesellschaftliches Engagement. Den Auftritt hat die Frankfurter Agentur Artus Interactive umgesetzt. mas
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