Welche Marken Verbraucher nach der Krise abstrafen wollen

von David Hein

Sonntag, 05. April 2020

Vektor Kunst auf Pixabay

Die Coronakrise birgt für Marken Risiken, aber auch Chancen

"Charakter zeigt sich in der Krise", sagte schon Helmut Schmidt. Was für Menschen und Politiker gilt, lässt sich auch auf Unternehmen übertragen. Während einige Firmen Mieten zurückhalten, versuchen andere, im Rahmen ihrer Möglichkeiten zu helfen. Dies könnte sich auch nach der Krise bezahlt machen, wie eine Umfrage der Mediaagentur Wavemaker zeigt.

So will etwa jeder Dritte Deutsche (35 Prozent) nach der Krise verstärkt auf Marken achten, die in der Krise Engagement gezeigt haben und der Gesellschaft geholfen haben. Im Gegenzug wollen knapp 40 Prozent Marken abstrafen, die sich in der Krise nicht fair verhalten haben. Das zeigt eine Umfrage von Wavemaker und MScience unter rund 1000 Menschen ab 18 Jahren.

"Mehr als ein Drittel aller Verbraucher beobachtet während dieser Krise sehr genau, wie sich Marken verhalten", erklärt Lucas Brinkmann, CEO von Wavemaker in der DACH-Region. "Ein positiver Umgang zahlt sich in positiver Wahrnehmung aus, auch nach der Krise. Das kann sich lohnen und ist ein schönes Beispiel dafür, dass mehr und mehr Verbraucher ja ohnehin von Marken verantwortungsvolles Handeln einfordern."

Am größten ist laut der Umfrage das Bedürfnis nach sozialen Kontakten: 71 Prozent wollen sich nach dem Ende der Krise persönlich mit Freunden treffen, mehr als jeder Zweite (55 Prozent) will endlich wieder in Kneipen oder Restaurants gehen. Etwa jeder Zweite (49 Prozent) hat sich vorgenommen, insgesamt achtsamer zu leben als vor der Krise. Auch Shoppen und ins Kino gehen (jeweils 44 Prozent) steht weit oben auf der Wunschliste vieler Menschen. Viele Menschen wollen außerdem ihren Medienkonsum nach der Krise wieder zurückfahren: Jeder Vierte will weniger Zeit mit Social Media verbringen, 23 Prozent wollen weniger fernsehen, jeder Fünfte seltener Streamingdienste nutzen und wieder weniger Nachrichten konsumieren.

"Die Krise verändert offenbar nicht nur das Bewusstsein, sondern auch die Einstellung zu dem, was wirklich wichtig ist", analysiert Peter Petermann, Chief Strategy Officer Wavemaker DACH. "Selbst wenn für einige der Wunsch nach einem achtsameren Lebensstil noch ein reines Lippenbekenntnis ist, können wir aktuell beobachten, wie eine Krise einen generellen Trend in der Gesellschaft massiv verstärkt."

Werbungtreibenden Unternehmen rät Wavemaker dazu, ihre Spendings in der Krise nicht allzu radikal zu reduzieren. Durch die verstärkte Mediennutzung und den geringeren Wettbewerbsdruck seien die Mediakosten derzeit signifikant niedriger als vor dem Ausbruch der Pandemie. Nach der Krise dürften die relativen Mediakosten wieder deutlich höher sein, da die Medienutzung wieder sinkt und die Nachfrage steigt. Daher sei es wesentlich effizienter, jetzt in Branding zu investieren als nach der Krise. Ein kompletter Werbestopp berge vor allem für große Marken hohe Risiken.

Die Krise verändert offenbar nicht nur das Bewusstsein, sondern auch die Einstellung zu dem, was wirklich wichtig ist.

Peter Petermann

Wavemaker empfiehlt vor allem Herstellern von Produkten, die aktuell nicht unbedingt notwendig sind, aber emotionale Benefits bieten, wie zum Beispiel Kosmetik, Getränke oder Luxusgüter, ihre Investments jetzt zu erhöhen, um die Nachfrage anzukurbeln. Hersteller von Waren, deren Kauf derzeit eher verschoben wird, wie beispielsweise Autos, Mode oder andere größere Anschaffungen, sollten jetzt für die Zeit nach Corona investieren, um ihre Wettbewerbsposition nicht zu gefährden.

Für die Blitz-Umfrage "Das Ende der Krise kommt bestimmt – was die Menschen nach Corona machen werden" von Wavemaker und mSience wurden 1.089 Konsumenten in Deutschland über 18 Jahren befragt. dh