Wavemaker-Studie

Die Glaubwürdigkeit von Influencern bröckelt

55 Prozent der Deutschen, die Influencer kennen, verbinden diese mit bezahlter Werbung
© Gerd Altmann/Pixabay
55 Prozent der Deutschen, die Influencer kennen, verbinden diese mit bezahlter Werbung
Influencer haben sich im Marketing längst aus der Nische herausgearbeitet und sind für immer mehr Werbungtreibende wichtige Kommunikatoren, um authentisch und mit einer großen Reichweite die anspruchsvollen jungen Zielgruppen zu erreichen. Eine Studie von Wavemaker identifiziert jetzt allerdings erste Abnutzungserscheinungen in der Trenddisziplin. Demnach nimmt jeder zweite Deutsche, der Influencer kennt, diese inzwischen vor allem als kommerzielle Werbebotschafter wahr und verbindet sie mit bezahlter Werbung - mit negativen Folgen für ihre Glaubwürdigkeit.
Im Vergleich zum Vorjahr hat die Glaubwürdigkeit von Influencern laut Wavemaker um 13 Prozentpunkte abgenommen und liegt jetzt bei 54 Prozent. Das ist das Ergebnis der aktuellen Studie "Spotlight Influencer 4.0", die [M]Science, die Forschungsunit der Group M, im Auftrag von Wavemaker durchgeführt hat.


Die veränderte Influencer-Wahrnehmung spiegelt sich am Ende auch in einem generell rückläufigen Nutzerinteresse an Influencer-Beiträgen wider. Bei den Menschen, die Influencern auf ihren Kanälen folgen, bleibt die Nutzung über alle Altersklassen hinweg zwar noch recht stabil (-3 Prozentpunkte gegenüber 2018). Bei den Nicht-Followern sinkt das Interesse an Influencer-Content jedoch um satte 12 Prozentpunkte. Des Weiteren steigt die Zahl derer, die Kooperationen zwischen Influencern und Marken grundsätzlich ablehnen, im Vergleich zum Vorjahr von 33 auf 38 Prozent. Dennoch sieht fast jeder zweite Befragte (44 Prozent) in Influencern nach wie vor eine gute Möglichkeit, um neue Produkte kennenzulernen.

Die Studie
Die Studie "Spotlight Influencer 4.0" wurde vom 9. bis 13. August 2019 durch [M]SCIENCE als zentrale Forschungsunit der GroupM für Wavemaker durchgeführt. In einer Online Survey wurden in diesem Zeitraum 1497 Nutzer von sozialen Netzwerken ab 14 Jahren befragt.
Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die beiden Faktoren, die in Bezug auf Influencer Marketing immer wieder genannt werden. Aus Sicht der befragten Nutzer sind Social-Media-Größen vor allem dann glaubwürdig, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht in jedem Post Produkte bewerben (67 Prozent). Außerdem machen laut den Studienteilnehmern eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), Influencer-Kooperationen deutlich glaubhafter.


Wenn es um die Frage geht, warum Nutzer einem Influencer folgen, wird der Faktor Sympathie immer wichtiger (58 Prozent vs. 47 Prozent im Vorjahr). Für 50 Prozent der Befragten ist es dagegen besonders bedeutsam, interessante Tipps für den eigenen Lebensalltag zu erhalten. Die größten Barrieren, einem Influencer zu folgen, sind dagegen ein grundsätzlich fehlendes Interesse (69 Prozent) sowie die Ansicht, dass sie nur eine weitere Form von Werbung darstellen (64 Prozent). Gut jeder zweite Follower (52 Prozent, 2018: 50 Prozent) hat schon einmal ein Produkt gekauft, nachdem ein Social-Media-Star dafür geworben hat. Die meistfrequentierten Kanäle für Influencer-Content sind weiterhin Instagram (84 Prozent) und Youtube (70 Prozent). Twitter hat mit einem Plus von 16 Prozentpunkten zwar stark aufgeholt, liegt mit 43 Prozent jedoch noch deutlich hinter den beiden Topplatzierten. Instagram wird zudem von immer mehr Menschen genutzt (+8 Prozentpunkte auf 51 Prozent), Facebook dagegen schwächelt weiter -9 Prozentpunkte auf 74 Prozent). Auch Pinterest (-4 Prozentpunkte auf 31 Prozent) und Blogs (-5 Prozentpunkte auf 29 Prozent) kommen immer seltener zum Einsatz.

Grundsätzlich gibt es hierzulande kaum noch jemanden, dem der Begriff Influencer fremd ist: 90 Prozent der Deutschen wissen, was damit gemeint ist. Die bekanntesten Influencer sind Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik. Am bekanntesten ist Sängerin Lena Meyer-Landrut (56 Prozent), gefolgt von Model Lena Gercke (51 Prozent), Fitness-Bloggerin Sophia Thiel (40 Prozent) und Dagi Bee (33 Prozent). Am häufigsten interagieren Follower mit Beiträgen aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent) und Lifestyle (39 Prozent). Die Themen Mode (+5 Prozentpunkte auf 38 Prozent), Beauty (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent) und Reisen (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent) haben im Vergleich zu 2018 zugelegt.

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"Vor ein paar Jahren war das Thema Influencer Marketing sehr en vogue – inzwischen ist es im Tagesgeschäft angekommen. Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich", fasst Daniela Blankenstein, Director Strategy bei Wavemaker, zusammen. Trotz erster Abnutzungserscheinungen sagt sie: "Im Mediamix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren." tt
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