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Guter Service ist sowohl bei Bestandskunden als auch für die Erweiterung des Kundenstamms wichtig
IMAGO / Shotshop
Was sich mehr lohnt

Neukunden-Akquise oder Bestandskunden-Pflege

Guter Service ist sowohl bei Bestandskunden als auch für die Erweiterung des Kundenstamms wichtig
Die Frage, ob Marketer mehr in die Gewinnung neuer Kunden investieren sollten, als in die Pflege ihres bereits bestehenden Kundenstamms hängt von den Unternehmenszielen, den Produkten und nicht zuletzt der Höhe des Werbeetats ab. Aber auch die Auswahl der Kanäle spielt eine Rolle.
von Helmut van Rinsum Montag, 13. September 2021
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Neukunden kosten Geld, Bestandskunden bringen Geld. Das ist in Marketingkreisen ein gern zitierter Satz. Manche Studien liefern sogar das Ergebnis, dass es sieben Mal so teuer sei, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden mit geeigneten Maßnahmen bei Laune zu halten. Der Grund sind die hohen Werbeausgaben. „Loyale und treue Kunden reduzieren aber nicht nur den Werbeaufwand und die Kosten, sondern sorgen im besten Fall auch noch für kostenlose Werbung in Form von Empfehlungen“, sagt Florian von Bracht, Partnermanager von Apteco, eines Anbieters von Marketing-Software.


Ähnlich sieht es Uli Zimmermann, Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur eMinded. In den letzten Jahren seien die sogenannten „Customer Acquisition Costs“ durch den E-Commerce-Boom noch einmal enorm in die Höhe geschossen. In den meisten Fällen sei deshalb ein rentabler Erstkontakt überhaupt nicht mehr zu finanzieren. Zimmermann: "Umso wichtiger ist das Bestandskundenmarketing, um einen langfristig erfolgreichen Onlineshop zu führen."

Dennoch kann es sinnvoll sein, sich auf die Ansprache von Neukunden zu fokussieren. Beispielsweise, wenn sich ein Shop erst im Aufbau befindet und noch nicht genügend Kunden hat. Oder wenn das Ziel Wachstum heißt. Der Online-Händler Zalando hat immer wieder massiv in sein Neukundengeschäft investiert. Im vergangenen Jahr konnte das Unternehmen seine Gewinne verdoppeln und seine Umsätze um ein Viertel steigern. Der Grund: Die Expansion seines Partnerprogramms, aber auch die hohe Zahl an Neukunden. „Die Ansprache von Neukunden ist natürlich der größte Wachstumstreiber“, erklärt Stephan Zentsch, Client Service bei der Digitalagentur Keoz.

Richtwert von 100.000 Kunden

Zentsch nennt noch einen weiteren Grund, der eine Neuakquise zur Pflicht macht: Wenn ein Onlineshop Produkte verkauft, die nur in großen zeitlichen Abständen gekauft werden, beispielsweise Matratzen. Gut zwanzig Euro gibt jeder Deutsche pro Jahr für den Kauf einer Matratze aus. Ein Anbieter, der sich hier nur auf das Bestandskundenmanagement konzentriert, wird seine Marktanteile nur schwer halten können.

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„Eine Fokussierung auf Bestandskunden lohnt sich immer dann, wenn ein Onlineshop vor allem Produkte verkauft, die eine hohe Wiederverkaufsquote versprechen“, erklärt Henrik Lippert, CEO und Gründer von Solution 360 Grad. Also beispielsweise aus den Bereichen Mode, Lebensmittel, Beauty und Kosmetik, aber auch Elektronik. Anbieter von hochpreisigen Gütern wie Espressomaschinen müssen die Pflege ihrer Kunden dagegen auf das Zubehör lenken, um weitere Umsätze zu generieren: auf den Kauf von Kaffeebohnen oder andere Accessoires wie Milchschäumer oder das passende Service.

Rob Rebholz, Geschäftsführer von optilyz, nennt als Richtwert 100.000 Kunden. Wenn ein Onlineshop jene Schwelle übertroffen habe, ließen sich verschiedene Maßnahmen zur Bestandskundenpflege erfolgreich durchführen. Seiner Beobachtung nach forcieren große, etablierte Unternehmen mit einem Kundenstamm von einer Million und mehr besonders stark CRM-Maßnahmen. „Gerade bei diesen Unternehmen ist das häufig profitabler“, so Rebholz über die Gründe. „Hier sehen wir deshalb ein starkes Bestreben, eigene Loyalty-Programme aufzusetzen.“

Reine E-Mail-Ansprache greift zu kurz

Es ist also eine Frage der Größe, der Produkte und der Unternehmensziele. Und vermutlich auch der Erfahrung am Markt. Jan Zaiser, Founder der E-Commerce-Agentur zem.berlin, beobachtet, dass Startups hier manchmal den falschen Fokus setzen. „Wir sehen oft, dass junge Unternehmen sich ausschließlich auf Neukundenakquise konzentrieren und dabei die bestehenden Kunden aus den Augen verlieren.“ Dies sei nicht optimal. Denn vor allem zum Start benötige jeder Onlineshop glaubwürdige Multiplikatoren und ein Netzwerk, in dem gerne und immer wieder positiv über das Unternehmen gesprochen wird.
„Eine Fokussierung auf Bestandskunden lohnt sich immer dann, wenn ein Onlineshop vor allem Produkte verkauft, die eine hohe Wiederverkaufsquote versprechen.“
Henrik Lippert, CEO Solution 360 Grad
Für welchen Zweck aber ist welche Ansprache sinnvoll? Und welcher Kanal geeignet? Es gebe keinen perfekten Kanal, sondern nur die richtige Auswahl der Kanäle. Und die wiederum hängt von der Branchen und den Zielen ab, betont Rob Rebholz. „Eine Ansprache, die zum Beispiel nur E-Mail-Kontaktpunkte enthält, war vor zehn Jahren noch akzeptabel. Im Jahr 2021 greift das jedoch viel zu kurz und führt schlicht zu Umsatzverlusten.“Trotz der individuellen Anforderungen lassen sich bestimmte Gesetzmäßigkeiten ableiten. Bei Produkteinführungen eignen sich Werbeanzeigen auf Social Media, im Google Display-Netzwerk und auf Google Shopping. Besteht die Chance auf eine relevante Anzahl an Suchanfragen ist SEA ein interessanter Kanal. Je jünger die Zielgruppe, desto digitaler die Neukundenakquise, sagt Rob Rebholz, sieht allerdings auch einen gegenteiligen Trend. „Gerade junge Zielgruppen konvertieren oft an postalischen Touchpoints am besten. Sicherlich auch deshalb, da bei ihnen der digitale Overload zu spüren ist.“ Print-Mailig sei auch für Bestandskunden ein wertvolles Instrument, sagt Florian von Bracht. „Während die E-Mail ein vergleichsweise kostengünstiger Kanal ist, eignet sich hochwertiges, personalisiertes Print-Mailing besonders gut für wertvolle Bestandskunden.“

Wichtig: persönliche Ansprache, relevanter Inhalt

Viel wichtiger als der Kanal sei allerdings die persönliche Ansprache, unterstreicht Stephan Zentsch. „Dies kann über eine Retargeting-Kampagne, klassisch über Newsletter bis hin zu Print-Mailings oder Paketbeilegern erfolgen. Was zudem immer gilt ist: Die Inhalte müssen relevant sein. Deshalb sei ein überlegtes Content Marketing auf jedem Kanal sinnvoll, meint Jan Zaiser, egal ob in den Posts auf Social Media, den Botschaften in Newslettern oder auf gedruckten Postkarten. Als Inhalt eignet sich ein Blick hinter die Kulissen, die Vorstellung einzelner Mitarbeiter oder detaillierte Infos zu den Produkten oder Herstellungsprozessen. Zaiser: „Einfach alles, was die Marke authentisch und greifbar macht.“

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