WARC Global Ad Trends
Wie stark wird der Werbemarkt einbrechen?
Dass die Corona-Krise zu einer erheblichen Drosselung der Werbeinvestitionen führt, ist kein Geheimnis. Jetzt präsentiert das Werbeforschungsinstitut WARC erstmals eine Rechnung, wie groß dieses Minus global ausfallen wird. Basierend auf Daten aus 96 Werbemärkten sagt das Institut einen Rückgang um 8,1 Prozent auf 563 Milliarden US-Dollar voraus. Damit würden dieses Jahr weltweit 49,6 Milliarden US-Dollar weniger in die Werbung fließen. Im Februar war WARC noch von einem globalen Wachstum von 7,1 Prozent ausgegangen. Die Entwicklung trifft die einzelnen Mediengattungen und Regionen sehr unterschiedlich.
Europa ist unter den globalen Schwerpunkten der Werbeindustrie besonders hart getroffen. Während das Minus laut WARC Global Adtrends in Nordamerika bei 3,7 Prozent liegen wird und die Region Asien Pazifik ein Minus von 7,7 Prozent verdauen muss, werden in Europa die Werbeausgaben um 12,2 Prozent fallen. Das entspricht einen Rückgang um 18,1 Milliarden US-Dollar auf 129,9 Milliarden. Besonders hart trifft die Rezession Italien (-21,7 Prozent), Frankreich (-18,7 Prozent) und Großbritannien (-16,4 Prozent). Deutschland steht dagegen mit einem Minus von 6,1 Prozent noch vergleichweise gut da. Damit würde der Werbemarkt laut WARC aber immer noch um 1,5 Milliarden US-Dollar auf 24,9 Milliarden schrumpfen.
Diese Rückgänge werden die traditionellen Mediengattungen deutlich härter treffen als die digitalen Medienkanäle. WARC prognostiziert minus 31,6 Prozent für Kinowerbung, minus 21,7 Prozent für Außenwerbung, minus 21,5 Prozent für Magazine, minus 19,5 Prozent für Zeitungen, minus 16,2 Prozent für Radio und minus 13,8 Prozent für TV-Werbung. Aber auch bei der Online-Werbung macht sich der allgemeine Abschwung bemerkbar.
2020 soll das bisher rasante Wachstum mit einem minimalen Plus von 0,6 Prozent faktisch zum Erliegen kommen. Am besten schneiden noch Social Media (+9,8 Prozent), Online Video (+5,0 Prozent) und Suchmaschinen-Marketing (+0,9 Prozent) ab. Klassische Online-Werbeformate müssen dagegen ein Minus von 10,3 Prozent verkraften.
In den 19 Produktkategorien, deren Werbeinvestitionen von WARC gemessen werden, hat erwartungsgemäß die Reise- und Tourismusindustrie mit 31,2 Prozent den heftigsten Werbeeinbruch zu verdauen. Es folgen die Freizeit- und Unterhaltungsindustrie mit minus 28,7 Prozent, Finanzdienstleistungen mit minus 18,2 Prozent, Einzelhandel mit minus 15,2 Prozent und die für Deutschland besonders wichtige Automobilbranche mit minus 11,4 Prozent.
Allerdings finden die Marktforscher von WARC in der globalen Verlustrechnung auch einige positive Signale. Die Werberezession 2020 werde mit ihrem Minus von 8,1 Prozent deutlich schwächer ausfallen als der Abschwung von 2009, als die Werbeausgaben weltweit um 12,7 Prozent zurückgingen. cam
15.05.2023