WARC Analyse

Globalem Werbemarkt droht Rezession

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Wie stark wird der Werbemarkt einbrechen?
© Gerd Altmann auf Pixabay
Wie stark wird der Werbemarkt einbrechen?
Was die Wirtschaftsweisen den Deutschen am Montag in einem Sondergutachten voraussagten, gilt wohl auch für die Weltwirtschaft. Eine Rezession wird angesichts der globalen Corona-Krise inzwischen als sehr wahrscheinlich angesehen. Glaubt man dem britischen Markt- und Werbeforschungsunternehmen WARC, dann wird der Abschwung auch den Werbemarkt mit voller Wucht treffen. Derweil trauen die Forscher immerhin den Konsumgüterherstellern zu, mit einem blauen Auge durch die Krise zu kommen. Wobei sich die Rolle von E-Commerce-Plattformen als Gatekeeper verstärken soll.
Angesichts der aktuellen Nachrichtenlage kommt diese Prognose von WARC nicht sonderlich überraschend. Die Markt- und Werbeforscher rechnen damit, dass die Weltwirtschaft in eine Rezession geraten wird - und dass dem Werbemarkt "voraussichtlich in der ersten Hälfte dieses Jahres" dasselbe bevorsteht.


Zur Begründung führt WARC eine ganze Reihe aktueller Zahlen und Fakten an, die belegen sollen, dass die Covid-19-Krise den Werbemarkt in Mitleidenschaft zieht. So hätten Europas größter TV-Konzern RTL und der US-Konzern NBC Universal eingeräumt, dass das Coronavirus das Werbegeschäft bereits belaste. Beim britischen Sender ITV und dem Außenwerbekonzern JCDecaux rechne man inzwischen mit einem Rückgang des Werbeumsatzes um jeweils 10 Prozent. Der chinesische Suchmaschinenanbieter Baidu gehe gar von einem Minus in Höhe von 18 Prozent aus, heißt es. Da digitale Werbung "am einfachsten zu stoppen" sei, rechnet WARC auch bei der Google-Mutter Alphabet, Twitter und Facebook mit deutlichen Einbußen. 

Die WARC-Analyse lässt allerdings den Schluss zu, dass vor allem die nahe Zukunft der Digitalwerbung nicht komplett düster aussehen wird. Grund sind die Konsumgüterhersteller, die 2019 mit Ausgaben in Höhe von 97,2 Milliarden US-Dollar immerhin 15,6 Prozent zu den weltweiten Werbeausgaben beisteuerten. Da die Verbraucher auch in der Krise die nötigsten Dinge wie Lebensmittel, Getränke und Haushaltsprodukte kaufen, seien FMCG-Konzerne am besten aufgestellt, um die Krise zu überstehen. Und da laut WARC ein beträchtlicher Anteil der FMCG-Budgets in Digitalwerbung fließt - so wurden im letzten Jahr 55,8 Prozent der Werbebudgets im Haushalts- und FMCG-Sektor in Online-Werbung investiert - spricht einiges dafür, dass Digitalvermarkter zumindest auf Kampagnen der Konsumgüterkonzerne hoffen dürfen.


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Dasselbe gilt in abgeschwächter Form für die TV-Konzerne. Laut WARC investiert die Lebensmittel- und Getränkeindustrie besonders stark in TV-Werbung. Das wird sich aus Sicht der Marktforscher auch nicht ändern. Grund: Da die Produkte dieser Anbieter über Drittanbieter und nicht direkt an Verbraucher verkauft werden, seien Markenaufbau und Branding in diesem Segment sehr wichtig. 

Optimistisch stimmen auch Zahlen aus dem Jahr 2009. Während der Finanzkrise, die dem Werbemarkt damals insgesamt 60,5 Milliarden US-Dollar entzogen habe, haben laut WARC im FMCG-Bereich zwar alle Player ihre Ausgaben gesenkt. Allerdings sei der Anteil des Werbebudgets am Umsatz bei den Big Playern Unilever, Procter & Gamble, Nestlé und Coca-Cola jeweils stabil geblieben. 

„Ein starker Anstieg der E-Commerce-Aktivitäten könnte dazu führen, dass Online-Player im FMCG-Bereich als Gatekeeper zu den Endkunden an Bedeutung gewinnen.“
James McDonald
Auch wenn die FMCG-Konzerne laut WARC beste Chancen haben, mit einem blauen Auge durch die Krise zu kommen, wird sich das Marktsegment nach Ansicht der Markt- und Werbeforscher verändern. Grund sind die massiv veränderten Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher, von denen inzwischen jeder vierte angibt, wegen des Coronavirus mehr online zu shoppen. James McDonald, Managing Editor bei WARC Data und Autor der Studie, geht sogar davon aus, dass sich die Einkaufsgewohnheiten der Konsumenten wegen Covid-19 dauerhaft in Richtung Online verändern werden, weil sich Krisenkaufgewohnheiten häufig später im Alltag manifestierten. "Ein starker Anstieg der E-Commerce-Aktivitäten könnte dazu führen, dass Online-Player im FMCG-Bereich als Gatekeeper zu den Endkunden an Bedeutung gewinnen", sagt McDonald. Den FMCG-Anbietern rät er daher, verstärkt auf Abo-Angebote zu setzen. mas
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