VSA-Studie

So sieht das Sportsponsoring der Zukunft aus

   Artikel anhören
Sportsponsoren wie VW setzen auf Nachhaltigkeit, soziales Engagement und Technologie
© Volkswagen
Sportsponsoren wie VW setzen auf Nachhaltigkeit, soziales Engagement und Technologie
Sportsponsoring wird auch weiterhin von Emotionen leben - doch Technologie wird immer wichtiger. Welche Trends dabei die größte Rolle spielen, steht in einer neuen Studie des Center für Sport und Management an der WHU – Otto Beisheim School of Management im Auftrag der Vereinigung der Sportsponsoring-Anbieter (VSA).
Für die nach der Delphi-Methode durchgeführte Studie wurden insgesamt 51 Fachleute aus dem Sportbusiness zu den Haupttrends im Sportsponsoring und deren Effekten auf den deutschen Markt für die nächsten zehn Jahre befragt. Im Fokus standen dabei 14 Prognosen über zukünftige Entwicklungen im Sportsponsoring. Die Befragten konnten diese Projektionen anhand der drei Aspekte Eintrittswahrscheinlichkeit, Wünschbarkeit und Ausmaß bewerten.

Die Ergebnisse zeigen: Die Wechselwirkungen zwischen Sport - und damit Sportsponsoring - und technologischen, politischen, sozialen und wirtschaftlichen Entwicklungen sind teilweise enorm groß. Beispiel Nachhaltigkeit: Das Thema dürfte zu einem der prägendsten Trends im Sportbusiness der kommenden zehn Jahre werden.

So stimmen der Aussage "Vom zunehmenden Einsatz von Sportsponsoring bei der Umsetzung von Nachhaltigkeits-Aktivitäten profitieren politisch und gesellschaftlich anerkannte Sportarten und positionierte Sportorganisationen" 72 Prozent der Befragten zu. Das ist der höchste Wert unter allen Projektionen der Studie bei der Eintrittswahrscheinlichkeit. Auch bei Wünschbarkeit (5,7 Punkte auf einer 7er-Skala, zweithöchster Wert) und Ausmaß (4,8 Punkte, vierthöchster Wert) wurde die Aussage überdurchschnittlich positiv bewertet. "Die Sportbranche wird sich im Thema Nachhaltigkeit zukünftig glaubwürdig positionieren", sagt VSA-Geschäftsführerin Inka Müller-Schmäh. "Der Sport nimmt vor allem in gesellschaftlichen Aspekten eine absolute Vorreiterrolle ein und hat eine Vorbildfunktion. Dies betrifft vor allem Engagements in den Bereichen Vereins-, Breiten-, Behinderten- und Jugendsport, in denen soziale Nachhaltigkeit tief verankert ist. Sport als kraftvoller emotionaler Kanal kann auch das notwendige Umdenken in unserer Gesellschaft wirkungsvoll vorantreiben."

Beim Thema Nachhaltigkeit zeigt sich exemplarisch, was im Sportsponsoring der Zukunft generell der Fall sein dürfte: Emotion, Intuition und Technologie gehen Hand in Hand. Denn um beispielsweise nachhaltige Verpackungen für den Gebrauch in Sportarenen zu entwickeln, braucht es Willen und technologische Hilfe. Zudem muss eine solche Initiative so kommuniziert werden, dass sie Fans und Sponsoren aktiviert und mitnimmt.

So kommt die Studie auch zu dem Schluss, dass Sportsponsoring ein People Business bleibt und weiterhin von Emotionalität und Intuition profitiert. Der technologische Aspekt des Sportsponsorings zeigt sich dagegen am stärksten beim Thema Daten: Getrieben von restriktiverer Gesetzgebung und dem nahenden Aus für Third-Party-Cookies steht die Sponsoringbranche vor der Herausforderung, ihr Datenmanagement auf die Anforderungen der Zeit anzupassen. Neben der Erfüllung der rechtlichen Rahmenbedignungen gehört dazu auch die Notwendigkeit, Sponsoren spezifische und aussagekräftige Leistungskennziffern zur Verfügung zu stellen. Denn damit können Sponsoringverantwortliche die Bedeutung des Instruments Sportsponsoring im gesamten Marketing-Mix besser deutlich machen. Weitere Chancen ergeben sich beim Thema Daten aus dem Fokus auf First-Party-Daten und die Möglichkeiten zur nativen Einbindung von Sponsoren.

Dass Emotionen und Technologie sich nicht ausschließen müssen, sondern sich vielmehr gegenseitig bedingen können, zeigt die Zustimmungsrate zu der Prognose "Sportsponsoring wird von der verbesserten Übertragung von Emotionen überproportional profitieren". Die Eintrittswahrscheinlichkeit wird von den Befragten mit 71 Prozent bewertet, damit ist diese Projektion die zweit-wahrscheinlichste in der gesamten Studie. Als Schlüsseltechnologien hierbei gelten Virtual Reality, Augmented Reality, weiterentwickelte Kamera- und Übertragungstechniken oder Hologramme.

Davon profitieren letztendlich auch klassische Offline-Maßnahmen wie Banden- oder Trikotsponsoring. Die Eintrittswahrscheinlichkeit der Aussage "Neue Distributionswege werden die Wirkung von Offline-Sponsoring erhöhen" bringt es auf den vierthöchsten Wert (66 Prozent) aller vorgegebenen Projektionen.
„Der Sport nimmt vor allem in gesellschaftlichen Aspekten eine absolute Vorreiterrolle ein und hat eine Vorbildfunktion.“
Inka Müller-Schmäh, VSA
Die Befragten sind zudem der Meinung, dass Sportsponsoring krisenresistenter ist als andere Kommunikationsdisziplinen - auch wenn die vergangenen anderthalb Jahre weite Teile der Sportwelt an den Rand des Ruins gebracht haben. Die Projektion "Sportsponsoring wird im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten von ökonomischen oder politischen Krisen profitieren" wird mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit von 63 Prozent, einer Wünschbarkeit von 5,8 und einem Ausmaß von 4,9 bewertet. 

Der Glaube an die Kraft des Sportsponsorings zeigt sich letztendlich auch an der Bewertung der Befragten zur Budgetentwicklung. Ohne Aktivierung kann das Instrument seine Kraft nicht entfalten - doch das Geld dafür muss zusätzlich zu den Rechtekosten aufgebracht werden. Die Bereitschaft dafür sehen die befragten Experten als durchaus groß an: 62 Prozent halten das Eintreten der Projektion "Sponsoren werden mehr Budget für die Aktivierung als für den Erwerb von Rechten bereitstellen" für wahrscheinlich.

Die Ergebnisse sind durchaus dazu angetan, die Zukunft des Sportsponsoring positiv zu bewerten, auch wenn die Branche immer noch unter Corona und den Folgen ächzt - und eine Rückkehr zur Vorkrisen-Normalität noch lange nicht absehbar ist. VSA-Chefin Müller-Schmäh ist dennoch optimistisch: "Sport ist Lagerfeuer und gibt Halt in schwierigen Zeiten. Und nun sind alle bereit, auch seine volle gesellschaftliche Kraft und sein Potential wieder zu entfalten." ire
    stats