#voranbringen

Mit dieser Mega-Kampagne will Bayer sein Image aufpolieren

Bayer stellt in der Kampagne Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen vor
© Bayer / Youtube
Bayer stellt in der Kampagne Mitarbeiter aus verschiedenen Unternehmensbereichen vor
Wirtschaftlich läuft es bei Bayer gut - dennoch steht das Unternehmen unter Druck. Vor allem die tausenden Klagen im Glyphosat-Streit schweben wie ein Damokles-Schwert über dem Konzern. Das ist die Gemengelage, in der Bayer in Deutschland nun eine große Imagekampagne startet. Sie trägt den Titel #voranbringen und zeigt Mitarbeiter des Unternehmens, die ihre berufliche Leidenschaft nutzen, um die Welt etwas besser zu machen.

Die in der Kampagne gezeigten Mitarbeiter kommen aus verschiedenen Bereichen des Unternehmens und beschäftigen sich mit Themen wie Digitalisierung, Medizin oder oder Pflanzenschutz. Sie werden nicht nur im Hauptspot der Kampagne vorgestellt. Auf der Kampagnen-Website gibt es zu jedem Testimonial eine eigene Episode. Die verbindende Klammer: Durch die vorgestellten Mitarbeiter soll der Bayer-Claim "Science for a better Life" mit Leben gefüllt werden. 

"Indem die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als authentische Botschafter für die Dachmarke Bayer auftreten, vermittelt die Kampagne ein differenziertes Bild unseres Unternehmens und zeigt, was Bayer wirklich ausmacht", sagt Michael Preuss, Leiter Unternehmenskommunikation bei Bayer. "Dieser Ansatz fügt sich nahtlos in die weiteren Kommunikationsaktivitäten unseres Unternehmens ein, bei denen wir vor allem auf den Dialog mit allen Stakeholdergruppen setzen."


Die Kampagne läuft in TV, Print und Digital sowie auf öffentlichen Werbeflächen. Sie zielt also ganz klar auf Masse. Und das dürfte auch damit zu tun haben, dass Bayer in der Öffentlichkeit zuletzt vor allem mit kritischen Themen konfrontiert war. So belastet die Übernahme des Biotechnologiekonzerns Monsanto immer noch das Ansehen des Leverkusener Unternehmens.

Weil das in dem Unkrautvernichtungsmittel Roundup verwendete Glyphosat in Verdacht steht, Krebs auszulösen, sind in den USA inzwischen 42.700 Klagen gegen Bayer anhängig. Gegenüber Juli ist das ein Plus von 132 Prozent. Bei Bayer führt man diesen Anstieg laut Süddeutscher Zeitung auch darauf zurück, dass US-Anwälte im 3. Quartal mehr als 50 Millionen US-Dollar für Fernsehwerbung ausgegeben hätten.
Die Credits:
Beim Werbungtreibenden zeichnen neben Preuss auch Uwe Schmidt, Leiter Corporate Brand & Reputation Management sowie Jasmin Heuser, Corporate Brand & Employer Brand Management verantwortlich. Konzipiert wurde die Kampagne von Serviceplan Reputation um Managing Partner Christoph Kahlert gemeinsam mit Worldwide Executive Creative Director Jason Romeyko. Mediaplanung und -buchung betreuen Mediaplus und Mediascale, die TV-Planung und -buchung übernimmt PHD. Produziert wurden die Spots von Stink und Neverest, Regie führte Will Mayer. Die Motive für Print und Outdoor setzte Fotograf Per Kasch in Szene.
Für zusätzliche Negativ-PR sorgte auch die Affäre um so genannte Stakeholder-Listen, mit denen Monsanto einst die öffentliche Debatte um Glyphosat steuern wollte. Einen Rechtsverstoß stellte das Anlegen dieser Listen allerdings nicht dar. Mit der Kampagne will Bayer auch der Kritik begegnen, die sich längst nicht nur an dem Themenkomplex Monsanto/Glyphosat entzündet. So werden im TV-Spot auch explizit weitere Kritikpunkte genannt wie hohe Medikamentenpreise oder die Umweltverträglichkeit von Pestiziden.


"Nach dem Empfinden vieler unserer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommt die Vielfalt und die Faszination von Bayer in der öffentlichen Wahrnehmung in Deutschland derzeit kaum zur Geltung. Das wollen wir ändern", sagt Preuss. So könne man etwa zum Erreichen der Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen beitragen. Hierzu zählen etwa das Ende Armut und Hunger sowie der Schutz von Ökosystemen und Artenvielfalt. Auch wenn die Glyphosat-Klagen in den USA zunehmend zu einer finanziellen Belastung werden - eigenen Angaben zufolge hat Bayer allein im vergangenen Quartal  104 Millionen Euro für Rechtsfälle ausgegeben - steht der Konzern wirtschaftlich gut da. Im 3. Quartal konnte Bayer den Umsatz um rund 5,4 Prozent auf 9,8 Milliarden Euro steigern. Das EBITDA vor Sonder­einflüssen stieg um 7,5 Prozent auf 2,3 Milliarden Euro.

Für das Gesamtjahr peilt Bayer-Chef Werner Baumann einen Umsatzanstieg vor Wechselkurseffekten sowie Zu- und Verkäufen von Unternehmensteilen um rund vier Prozent auf 43,5 Milliarden Euro an. Der Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) sowie vor Sondereinflüssen soll etwa 11,5 Milliarden Euro erreichen. ire

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