Von "revolutionär" bis "unappetitlich"

Das sagen Design-Experten zum neuen Milka-Auftritt

Das neue Verpackungsdesign von Milka
© Mondelez
Das neue Verpackungsdesign von Milka
Nach gut 20 Jahren bekommt Milka eine neue Optik. Mondelez hat gemeinsam mit der Designagentur LPK sowohl das Logo als auch das Verpackungsdesign der Kult-Marke überarbeitet. Bei Designfachleuten kommt der neue Milka-Look vorwiegend gut an. Zwar gibt es - wie eigentlich immer bei Redesigns - auch etwas zu mäkeln. Unter dem Strich sind die Teilnehmer des HORIZONT-Expertenchecks von dem neuen Erscheinungsbild allerdings recht angetan.
Bis zu 5 Sterne können Teilnehmer des Expertenchecks für Kampagnen oder neue Auftritte vergeben. Im Falle von Milka haben die sieben Teilnehmer im Schnitt 3,6 Sterne verteilt. Auch wenn diesmal keiner die Bestnote von 5 Sternen vergab, ist das ein vergleichsweise guter Wert.




Zu den Anhängern des neuen Milka-Auftritts gehört Madeleine Weiss. "Es passt in die heutige Zeit, plakative Signale an eine Zielgruppe zu senden, deren Aufmerksamkeitsspanne kurz ist und die sich nicht lange aufhalten möchte. Insofern ist die Fokussierung auf die wesentlichen Merkmale der Marke und die des Produkts folgerichtig", sagt die Creative Director von Hajok Design.


Ihrer Kollegin Sandra Schilling, Creative Director bei Aperto, gefällt, dass Mondelez beim neuen Milka-Verpackungsdesign auf  Effekthascherei verzichtet hat. Stattdessen sei der Auftritt "klarer" und "zeitgemäßer". "Ein zarter, aber nötiger Schritt in Richtung Moderne", bilanziert Schilling. 

Ganz ähnlich sieht das Dirk Schmaler. Aus Sicht des Creative Directors von Meta Design ist die  neue Verpackungsgestaltung aufgeräumter und reduzierter, das Logo wirke integrierter. "Die formalen Veränderungen der Wort-Bildmarke lassen das Logo dynamischer und geschlossener erscheinen", lobt Schmaler.

„Während die alte Form mit ihren stärkeren Kontrasten irgendwie knuffig und cremig aussah, wirkt die Überarbeitung eher steif, wie die Latten eines Gartenzauns.“
Jürgen Siebert
Günter Lewald hat ebenfalls nichts an der neuen Milka-Optik auszusetzen. Der geschäftsführende Gesellschafter von B+D Communications findet, dass der neue Auftritt mit dem nun gut erkennbaren Herkunftsverweis auf die Alpen den Qualitätsanspruch der Marke unterstreicht. "Das Packaging wirkt aufgeräumter, setzt klare Signale und wird am POS für die richtigen Impulse sorgen", ist sich Lewald sicher. Geradezu ins Schwärmen gerät Peter Matz. Für den Geschäftsführer bei der Thjnk-Designtochter Loved ist Mondelez mit dem Redesign sogar "ein kleine Revolution" gelungen. 

Milka: Das neue Verpackungsdesign


Ähnlich begeistert ist - zumindest auf den ersten Blick - Christine Lischka. Die Geschäftsführerin von Serviceplan Design lobt zunächst die grafisch reduzierte Darstellung von Kuh und Alpen. Dies trage dazu bei, eine Wort-Bildmarke zu etablieren. "So wird die Marke auch visuell eine Markenikone", sagt Lischka. Ganz glücklich ist sie mit dem Auftritt dann aber doch nicht. Das hat vor allem damit zu tun, wie das neue Design im Detail auf die Produkt-Range übertragen wird. "Muss die Farbcodierung wie ein Inferno über den Bergen anmuten?", fragt Lischka, die sich unter anderem am Design der Sorte "Erdnuss Crisp"  stört. Hier würden grafische Stilmittel verwendet, die mittlerweile einfach überholt seien. "Das führt die vorher so gelobte klare und zeitgemäße Grafik leider ad absurdum", urteilt Lischka. 

Hajok-Design-Kollegin Weiss pflichtet Lischka in diesem Punkt bei. Auch sie kritisiert die Umsetzung der Sortenkodierung. "Der Verlauf, der sich einem Gewitter gleich über dem Bergpanorama bildet, ist je nach Farbe geradezu unappetitlich. Hierfür hätte ich mir eine schönere Inszenierung vorstellen können", sagt Weiss. 

Punktabzug gibt es auch für die Schrift. Jürgen Siebert, Marketing Director bei Monotype, stört sich an der vereinheitlichten Neigung der Buchstaben. Dies habe dem Großbuchstaben M nicht gut getan. "Während die alte Form mit ihren stärkeren Kontrasten irgendwie knuffig und cremig aussah, wirkt die Überarbeitung eher steif, wie die Latten eines Gartenzauns", so Siebert. mas 

Die Experten-Statements im Detail

Madeleine Weiss, Creative Director Hajok Design: 4 Sterne

Madeleine Weiss
© Hajok Design
Madeleine Weiss
Der Logo-Simplifizierungstrend scheint noch nicht abgerissen zu haben, nun ist Milka dran. Um es gleich vorweg zu nehmen: ich finde den Relaunch grundsätzlich gut gelungen. Es passt in die heutige Zeit, plakative Signale an eine Zielgruppe zu senden, deren Aufmerksamkeitsspanne kurz ist und die sich nicht lange aufhalten möchte. Insofern ist die Fokussierung auf die wesentlichen Merkmale der Marke und die des Produkts folgerichtig. Bei Milka lauten die Schlüsselbegriffe Milch (Tropfen), Kuh (im besten Fall in der Natur), Bauer (Milchkanne), Schweiz (Alpen). All diese Referenzen findet man nun in vereinfachter Form und für den flüchtigen Blick optimiert auf dem Packaging.

In einer einfachen Sprache wird eine Welt erschaffen: die Alpen mit Hilfe der Kuh direkt an den Marken-Schriftzug gebunden. So entsteht eine schöne Einheit. Die Kuh befindet sich nunmehr in einem kleinen Tal, das Alpenpanorama eröffnet sich großzügig vor ihr - ein bisschen eskapistisches Storytelling muss natürlich auch sein!

Insgesamt vermittelt die Vereinfachung des Schriftzuges eine gewisse Leichtigkeit, was im Zusammenhang mit Schokolade sicherlich sehr hilfreich ist. Die verringerte Komplexität könnte zudem als Hinweis auf ein ‚pures‘ Produkt und auf ein transparentes Produktionsverfahren gedeutet werden, was auch das nunmehr geschlossene A bestätigt. Der Auslauf des As wirkt allerdings ein wenig flach und spitz, auch wenn er sich konsequent aus dem k ableitet. Aber beim Verzehr von Schokolade muss man eh jegliche Disziplin und Konsequenz über Bord werfen und dieses kleine Zugeständnis an den ungenierten Genuss hätte dem Logo zumindest nicht geschadet.

Was mir aus gestalterischer Sicht überhaupt nicht gefällt, ist die Umsetzung der Sortenkodierung. Der Verlauf, der sich einem Gewitter gleich über dem Bergpanorama bildet ist je nach Farbe geradezu unappetitlich. Hierfür hätte ich mir eine schönere Inszenierung vorstellen können. Dass die Typografie der Sortenbezeichnung nicht mehr dem Imperativ der Versalie folgt, zahlt konsequent auf die Vereinfachung der Signale und die Nahbarkeit ein, die das neue Packaging ausstrahlen soll. Allerdings wirkt die gewählte Typo recht neutral, was schade ist.

Dirk Schmaler, Creative Director Meta Design: 4 Sterne

Dirk Schmaler
© Meta Design
Dirk Schmaler
Die neue Verpackungsgestaltung erscheint aufgeräumter und reduzierter, was die Kommunikationsebenen und Illustrationsstile angeht. Das Logo, das Keyvisual ‚Milka-Kuh‘, die Landschaft sowie das Produkt wirken durch den einheitlichen Illustrationsstil integrierter. Insgesamt wirkt das Alpenszenario im Re-Design wie aus einem Guss und somit schlüssiger. Die formalen Veränderungen der Wortbildmarke lassen das Logo dynamischer und geschlossener erscheinen.

Die Öffnung der Punzen bei den Lettern „a“ und „k“ und die Veränderungen am Buchstaben „i“ verleihen der Wortbildmarke Leichtigkeit und Schwung im Markenauftritt und fügen sich nahtlos in den Schwung der Alpenszene ein. Die dunkle lila Outline vom alten Entwurf fehlt einem nur auf den ersten Blick der Gewohnheit.

Bei genauerer Betrachtung stellt es eine sinnvolle Weiterentwicklung dar und die Vereinfachung wird sich gerade in der Kommunikation auf digitalen Kanälen auszahlen. Das stärkste und prägendste Element im Branding bleibt weiterhin die Markenfarbe Lila. Fazit: 4 Sterne für die gelungene Weiterentwicklung. 

Christine Lischka, Geschäftsführerin Serviceplan Design: 3 Sterne

Christine Lischka
© Serviceplan
Christine Lischka
Das Herzstück der Marke Milka, die 100g Alpenmilchschokolade, wurde einem Facelift unterzogen. Für eine Markenikone - den Status hat Milka ja zweifelsfrei bereits – ist das der richtige Schritt. So wird die Marke auch visuell eine Markenikone. Das neue Erscheinungsbild hebt die Uniqueness des Farbcodes: Lila–weiß, klar hervor und verzichtet auf unnötige Verläufe sowie eine gewisse „Übermöblierung“. Die grafisch reduzierte Darstellung von Kuh und Alpen tragen dazu bei, eine Wort-Bildmarke zu etablieren. Das wäre mit der naturalistisch anmutenden Kuh und der detaillierten Darstellung der Alpen nicht möglich gewesen. Die grafische Welle unter dem visuellen Element gibt der Packung Struktur und Tiefe.

Der Schriftzug selbst ist von dem Schatten befreit worden und sehr behutsam gestrafft worden, er mutet dadurch sauberer und klarer an. Im direkten Vergleich wirkt der bisherige Schriftzug fast zugelaufen. Den i-Punkt als Bezug zur Milch wie einen Milchtropfen zu gestalten, addiert Dynamik und Charakter. Bis hier finde ich das Facelift wirklich sehr gelungen.

„Muss die Farbcodierung wie ein Inferno über den Bergen anmuten?“
Christine Lischka
Für mich verliert das Design leider genau die positiven Aspekte, wenn man sich die weitere Range ansieht. Ja, es braucht bei den vielen Sorten eine impactstarke Sortendifferenzierung. Aber muss die Farbcodierung wie ein Inferno über den Bergen anmuten? Wenn ich mir Erdnuss Crisp 100g Tafel ansehe, dann passiert hier genau der Rückfall in Verläufe und Lichtpunkte, also in grafische Stilmittel, die mittlerweile einfach überholt sind. Das führt die vorher so gelobte klare und zeitgemäße Grafik leider ad absurdum. Auch in der Produktdarstellung wäre bestimmt noch mehr drin gewesen. Weniger artifizielle Darstellung, mehr Natürlichkeit und Lebendigkeit hätten dem Gesamtauftritt gut getan und wären der richtige zeitgemäße Schritt gewesen. Da ist die letzte Konsequenz nicht spürbar und das ist eigentlich sehr schade. Das Facelift schwächelt für mich daher in den Details.

Günter Lewald, geschäftsführender Gesellschafter von B+D Communications: 4 Sterne  

Günter Lewald
© B+D
Günter Lewald
Milka wird mit dem aktuellen Relaunch behutsam weiterentwickelt. Dabei rückt das Produkt wieder stärker in den Mittelpunkt und wird der Dachmarke gleichwertig gegenübergestellt. Zusammen mit dem nun gut erkennbaren Herkunftsverweis auf die Alpen unterstreicht das den Qualitätsanspruch der Marke. Das Packaging wirkt aufgeräumter, setzt klare Signale und wird am POS für die richtigen Impulse sorgen. Die Überarbeitung des Schriftzugs fällt dabei kaum ins Gewicht. Hier sind Leute am Werk, denen der Erfolg ihrer Marke wichtiger ist als Aufmerksamkeit für die eigene Person. Gut so!

Jürgen Siebert, Marketing Director Monotype: 3 Sterne

Jürgen Siebert
© Monotype
Jürgen Siebert
Selbst wenn man täglich mit Schriften zu tun hat, fällt es auf den ersten Blick schwer, das neue Milka-Logo vom alten zu unterscheiden. Ein zweiter Blick lohnt um so mehr. Die markantesten Änderungen:

• größerer Innenraum beim k

• neuer i-Punkt (Tropfen)

• größerer Buchstabenabstand

• Neigung der Buchstaben vereinheitlicht

Letzteres hat dem Großbuchstaben M nicht gut getan. Während die alte Form mit ihren stärkeren Kontrasten irgendwie knuffig und cremig aussah, wirkt die Überarbeitung eher steif, wie die Latten eines Gartenzauns. Auch der geöffnete letzte Buchstabe (a) hatte viel Charme: Jetzt ist er geschlossen, und deutlicher als a wahrnehmbar. Warum das alles? Vielleicht ein Entgegenkommen an das internationale Publikum und an Menschen, die keine verbundene Schreibschrift mehr in der Schule lernen. Den Tropfen kann ich mir auch gut isoliert oder animiert vorstellen. Der Rest war die Mühe nicht wert.

Sandra Schilling, Creative Director Aperto: 3 Sterne

Sandra Schilling
© Aperto
Sandra Schilling
Das neue Verpackungsdesign der Milka ist grundsätzlich flacher und reduzierter geworden, weniger Effekthascherei, dafür klarer und zeitgemäßer. Ein zarter, aber nötiger Schritt in Richtung Moderne. Besonders gelungen ist das bei der Vollmilch. Marke und lila Kuh stehen nicht mehr gegenseitig im Weg, sondern blicken gemeinsam hin zum Konsumenten und bilden so eine starke überzeugende Einheit. Auch die Doppelung des Markennamens (Logo auf Über und auf lila Kuh) ist nun verschwunden - wirkt so viel souveräner und aufgeräumter im Gesamtbild.

Mit vereinter Kraft lässt sich das Logo/Kuh-Ensemble nicht mehr von seinem Platz auf der Packung verdrängen. Die Geschmacksrichtung muss sich etwas mehr unterordnen, taucht hinter den Illu-Bergen auf. Die neue Hierarchie zahlt mehr auf die Qualität der Schokolade an sich ein. Die neue Milka – eine kleine feine Evolution, die keinen verschreckt und sich im Wesentlichen treu bleibt. Fast zu treu. Vielleicht wäre es spannend gewesen, den Schritt in Richtung Zukunft etwas größer zu machen.

Peter Matz, Geschäftsführer Loved: 4 Sterne

Peter Matz
© Loved
Peter Matz
In der Tat, ein auf den ersten Blick behutsamer neuer Auftritt einer der größten Marken im Supermarktregal. Auf den zweiten Blick stellt man fest, dass es sich hier dann doch um ein kleine Revolution handelt. Das ist beispielsweise die lila Kuh, die ein so starkes Markenzeichen geworden ist, dass sie getrost auf das Branding verzichten kann. Der wirklich große Schritt ist die matte Verpackung, das kommt dem Markenversprechen („100% Alpenmilchschokolade“) sehr entgegen.

Das Logo selber folgt – wie inzwischen der große Mainstream – dem simple and flat Design. Lufthansa, Mastercard und Co. lassen grüßen. Sehr gut ist dabei, dass sich Milka weiterhin auf die beiden Kernfarben weiß und lila konzentriert. Der Milchtropfen auf dem i ist eine kleine, nette Spielerei, die zum Sujet passt. Der Verzicht von Gold als Schmuckfarbe ist zwar durchaus als modern zu verstehen, aber die Wertigkeit leidet dadurch etwas. Auch der Einsatz der Corona-Farbverläufe rechts in der Ecke wirkt etwas plump, das hätte man anders lösen können. Unterm Strich handelt es sich um ein zeitgemäßes Rebranding ohne großen Schnickschnack eines 20 Jahre alten Auftritts. Die Mattoptik ist zweifelsohne das Highlight und deswegen gibt es auch 4 statt 3 Sterne. mas

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