Mega-Pitch entschieden

Omnicom, WPP und Cheil machen das Rennen bei Volkswagen

Der Mega-Pitch bei Volkswagen ist entschieden
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Der Mega-Pitch bei Volkswagen ist entschieden
Omnicom Group, WPP und Cheil werden künftig Volkswagen betreuen. Das gab VW bekannt. Mit der Neuaufstellung will die Marke ihre Effizienz im Marketing um 30 Prozent steigern. Der digitale Anteil im Mediamix wächst deutlich.
Es ist ein kompletter Umbau, den Volkswagen im Marketing und in seinem Agentur Set-up vollzieht. Künftig wird die wichtigste Marke im Wolfsburger Autokonzern von drei Leadagenturen betreut. Die Omnicom Group mit Etathalter DDB betreut dabei Europa und Südamerika (Almap BBDO), WPP wird in Nordamerika, Kanada und Mexico aktiv. In China arbeitet die Marke weiterhin mit Cheil zusammen. Die Publicis Gruppe, die zwischenzeitlich zu den Favoriten um den begeehrten Etat gezählt hatte, geht leer aus.
So stellen sich die Leadagenturen bei VW auf
© VW
So stellen sich die Leadagenturen bei VW auf
Mit der Konzentration auf drei Leadagenturen strafft Volkswagen sein globales Netzwerk, das bislang rund 40 Agenturen umfasst hat, deutlich. Ab 2019 bündelt die Marke ihre Marketingaktivitäten in vier neuen Powerhouses, die in Berlin, New York, Sao Paulo und Peking eröffnet werden und alle ähnlich aufgebaut sind. In diesen zentralen Einheiten werden auch PHD, Facebook und Google eine wichtige Rolle spielen. "Die Marke wird straffer und zentraler geführt und erreicht mit den neuen Partnerschaften ein bislang nicht gekanntes Level an Marketing-Innovationskraft", sagt Jürgen Stackmann, Vertriebsvolkswagen der Marke Volkswagen. Insgesamt will VW bei einem nahezu gleichen Media-Etat von 1,5 Milliarden Euro die Marketingeffizienz um 30 Prozent steigern. Gleichzeitig wird sich der digitale Anteil im Mediamix bis 2020 auf fast 50 Prozent erhöhen, 2015 waren es noch 25 Prozent. In der Kommunikation wird sich die Anzahl der Kampagnenelemente in etwa verfünffachen.


Gleichzeitig wird die direkte Kommunikation mit dem Kunden an Bedeutung gewinnen. Künftig erhält jeder Kunde eine persönliche ID, die mit dem neuen Vertriebssystem der Marke ab 2020 eingeführt wird. Damit sollen eine ganzheitliche und persönliche Kundenansprache und -erlebnisse möglich werden. Für Marketingchef Jochen Sengphiel, der in den vergangenen Monaten den Pitch entwickelt und vorangetrieben hat, ist das entscheidend. "Auf Basis unseres neuen Vertriebsmodells werden wir künftig in der Lage sein, direkt mit unseren Kunden zu kommunizieren. Bislang war das im Wesentlichen dem Handel überlassen. Künftig werden wir daher unsere Angebote viel stärker als bislang personalisieren." Um das sicherzustellen wird bei der Marke VW, wie bei anderen Herstellern auch, die Analyse von Markt- und Konsumentendaten weietr stark an Bedeutung gewinnen. Dass sich Volkswagen derzeit an vielen Stellen digitaler ausrichtet, war zuletzt am Freitag sichtbar geworden. An dem Tag hatte der Autobauer verkündet, 49 Prozent der Anteile von Diconium zu erwerben. Gemeinsam wollen beide Unternehmen Geschäftsmodelle und das Angebot an digitalen Diensten von Volkswagen weiterentwickeln. Das betrifft unter anderem das Okosystem We mit seinen Diensten und Services. Im zweiten Quartal 2019 startet unter "We Share" ein E-Carsharing-Angebot. Mit dem Verkaufsstart seiner neuen Elektroautos der I.D.-Familie ab 2020 wird sich das digitale Angebot allerdings nochmals deutlich erweitern. Welche Auswirkungen das auf den Digitalpitch hat, der noch läuft, ließ VW in der PK heute offen. Bereits Ende September hatte Volkswagen eine strategische Partnerschaft mit Microsoft verkündet. In den kommenden fünf Jahren will der Hersteller satte 44 Milliarden Euro in die Digitalisierung, autonomes Fahren und E-Mobilität investieren. Zudem soll im kommenden Jahr das neue Brand Design der Marke live gehen.

Das neue Agenturmodell wird sich auch auf die Zusammenarbeit mit den bisherigen lokalen Agenturpartner auswirken. Das betrifft zum Beispiel die Hamburger Agentur Grabarz & Partner, die im deutschen Markt für Volkswagen tätig ist. Im kommenden Jahr soll das Grabarz-Team noch einige Projekte für die Pkw-Sparte umsetzen, danach läuft die Zusammenarbeit aus, erklärt Marketingchef Sengpiehl auf Nachfrage. Nicht betroffen von der jetzigen Entscheidung ist das Mandat der Agentur bei Volkswagen Nutzfahrzeuge und bei der Konzerntochter Porsche. mir

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